A Kreatív Brief: Alapvető Kő a Vizuális Kommunikációban és az Utánpótlás Nevelésben
Biztosan benned is felmerült egy-két megragadóan kivitelezett arculat vagy kampány láttán, hogy eljött az ideje, hogy Te is megerősítsd vállalkozásod vizuális kommunikációját. Nyilván ez egy komplex és több embert igénylő folyamat, így teljesen reális, hogy a megnyerő megjelenés elérése érdekében szükséges egy ügynökség szakértelmére támaszkodnod. Ez viszont egy kölcsönös folyamat, hiszen amennyire szükség van a vizuális szakemberek tapasztalatára, úgy a Te szakértelmedre és instrukcióidra is. Ehhez fontos, hogy meghatározzunk különböző célokat és irányokat, amelyeket a vállalkozás képviselni szándékozik.
A brief egészen pontosan egy dokumentum, egy írásos igényközlés, amiben a megrendelő leírja, pontosan mit szeretne a szakembertől vagy az ügynökségtől. A brief tehát részletes tájékoztatás a megbízó által ismert és fontosnak ítélt információkról. Egy biztos, minden brief titka a kidolgozottságában, valamint az egyértelmű, szakzsargontól mentes megfogalmazásában rejlik.
Korábban készítettünk már videót is a témában Plus Creative Agency YouTube csatornánkra Agency LÁJF sorozatunk keretében.
Miért Elengedhetetlen a Részletes Brief?
Hogy milyen pontokat is érdemes végigjárni ahhoz, hogy egy jól használható, profi briefet tudj összerakni az ügynökség számára, melyből megszülethet vállalkozásod tökéletes vizuális megjelenése? Összegyűjtöttünk neked pár fontos támpontot, amit érdemes meghatároznod a brief kidolgozásánál. Mi szakemberek ebből tudjuk felmérni, megérteni a munkát, amellyel szeretnél minket megbízni.
Először is a legfontosabb kritérium: mindig írásban briefeljünk. Hiszen ismerjük a mondást, a szó elszáll, és sokkal könnyebb valamit utólag számon kérni, ha le van írva, nem igaz? Bármilyen remekül hangzik is, semmiképpen sem ajánljuk, hogy szóban briefelj kreatív vagy marketing ügynökséget. Gondolj csak bele: akit hívsz, valószínűleg épp egy másik munkafolyamatban van elmélyedve, így egyrészt megzavarhatod a flowban, másrészt nem fog tudni teljes értékűen veled lenni a beszélgetésben, hiszen a gondolatai épp máshol járnak. Az írás megmarad - és ez különösen igaz a telefonhívásokra -, akár hónapokkal később is visszakereshető. Ezáltal pontosabb információk és munka várható.
A Részletes Brief Fontos Elemei
Vállalkozásod Üzenete és Értékei
Mi az, amit vállalkozásod kommunikál a világ felé? Biztosan van egy viszonylagosan körvonalazódott képed arról, hogy mit szeretnél közvetíteni vállalkozásodon keresztül vásárlóidnak. Lehetnek ezek teljesen szubjektív hívószavak, mint például lendületesség, fiatalosság, letisztultság, de komplexebb, elérni kívánt célokat vagy közlésre szánt üzeneteket is meghatározhatsz, melyek segítenek átláthatóbb alapokra helyezni vállalkozásod kommunikációs metódusait.
Ha pedig már megszületett egy határozott kép a fejedben ezzel kapcsolatban, ne tartsd a fiókban: az ügynökséggel való közreműködés során nagyon fontosak tudnak lenni a fentebb felsorolt hívószavak is, hiszen a vizuális szakember és a szövegíró ebből tud inspirálódni, hogy milyen kreatív megoldásokkal tudják megjeleníteni ezeket az érzelmeket, üzeneteket a vállalkozás kommunikációjában is. A brief nagyon fontos része ez, még ha elsőre furcsa is, hogy akár egészen szubjektív szavakat dolgozunk fel egy kreatív kampány létrehozása során.
TIPP: Ha úgy érzed, szükséged van neked is egy kis agyalásra a meghatározásban, készíts egy mind map-et! Azzal, hogy létrehozol egy kötetlen brainstormingot, és elgondolkodsz azon, hogy milyen jelzőkkel azonosítanád vállalkozásodat, számodra is nagyon sok mindent feltárhat. A mind map tervezése megvalósulhat erre kitalált online felületeken, vagy akár a saját jegyzetfüzetedben is.
Korábbi Vizuális Megjelenés és Kreatív Koncepciók
Milyen volt az eddigi vizuális megjelenésed (ha volt)? Mi az, amit szerettél benne, akár megtartanád a későbbiekben? Gyakran előfordulhat, hogy vannak olyan vizuális elemek, melyek már vállalkozásod arculatának részét képezték a múltban. Ekkor fontos, hogy ezeket közöld a felkérni kívánt ügynökséggel, mert a vizuális kommunikáción dolgozó szakembereknek már ez is sok információt tud átadni arról, hogy milyen irányba mozdult el eddig a megjelenés.
Emellett, az is könnyebbség tud lenni számodra, hogy akár a régi kreatívok felhasználásával mutatod be, hogy milyen dolgok tetszettek az előbbi arculaton, és mi az, amit teljes mértékben elvetnél. Ettől függetlenül lehet a végső irány egy teljesen elrugaszkodott, a régi arculatot nem figyelembe vevő megjelenés is, viszont a brief fázisában lényeges következtetéseket lehet levonni a vállalkozásról már csak ebből a pár kreatívból is. Így arra biztatunk, a brief megírásánál mindenféleképpen linkelj/csatolj pár régi irányvonalat is, ha van rá lehetőség. Készültek már kreatív koncepciók a múltban vállalkozásodhoz? Szuper, lehetőség szerint csatold őket a briefbe!
Nem mellesleg, fontos, hogy egy komplett arculat váltásnál mindig kicsit a múltra visszatekintve képezzünk egy új megjelenést, hiszen a célközönség a régi ismeretével alakította ki a kapcsolatot. Ezáltal fontos ismerni az akkor lefektetett vizuális rendszert, azt pedig ízlésesen belecsenni az újonnan kialakított redizájnba. Küldj korábbi anyagokat, álmokat és elképzeléseket, vagy bármilyen olyan marketing anyagot, ami valamiért rezonál veled és a céged profiljával. Ha van egy kész arculati kézikönyved, amit egy remek grafikus dolgozott ki, kifejezetten a Te vállalkozásod számára, természetesen azt vesszük majd alapul! Rendelkezel esetleg kész marketing stratégiával, korábbi tapasztalatokkal, rengeteg ötlettel? Egy jó marketing ügynökség számára mindig az ügyfél első, így a legkomplexebb anyagoktól kezdve egészen a legapróbb részletekig mindent szívesen fogad, és épít be minél több ötletet, hogy a kommunikáció természetes, és tökéletesen cégprofilba illeszkedő legyen. Teljesen új a céged, és nincsen még semmilyen korábba anyag? Semmi gond, akkor is briefelj - az ügynökségnek minden információ segít!
Célcsoport Meghatározása
Ki a célcsoportod? Biztosan te is tisztában vagy vele, hogy mennyire fontos meghatározni egy konkrét célközönséget vállalkozásod számára. Lehet ez korosztály, nem, érdeklődési kör, település szerint meghatározva is, a határ a csillagos ég - minden vállalkozásnak más szempontokat kell figyelembe vennie ahhoz, hogy jól célozza meg az elérni kívánt vásárlói közeget.
A kreatív brief során ez az információ is nagyon sok mindent tud eldönteni: csak kettő nagyon fontos dolgot kiemelve például azt, hogy milyen vizuális trendek kötik le az adott közeget, vagy hogy milyen szófordulatok mozognak a meghatározott csoporton belül. Ezek mind olyan dolgok, amik a kreatív kommunikáció alapját képzik, így a marketing ügynökség nagyon sok mindent tud meghatározni már csak abból is, ha van egy elképzelésed, hogy konkrétan kiket szeretnél elérni. A buyer personák kialakításának terhét az ügynökség is le tudja venni a válladról.
TIPP: Ha nem vagy biztos benne, hogy jól határoztad meg célcsoportodat, az ügynökség ebben is nagy segítségedre lehet. A több éves marketing tapasztalattal rendelkező szakemberek nagy rálátással tudják behatárolni azt a célközönséget, melyben szolgáltatásod a leghatékonyabban tud értékesülni. A brief mindenképpen tartalmazza, hogy kit szeretnétek célozni, ki a célközönségetek. Egy logótervezés esetén talán kevésbé életbevágó, de egy weboldal, vagy egy kampány szempontjából kiemelten fontos, hogy az ügynökség tudja, kiket kell megszólítania az adott projekt során.
Az információk köréből fontos a márka (márkaszemélyiség), illetve termék/szolgáltatása jellemzői, azaz imázsa (mit gondolnak róla az eddigi fogyasztók? milyen kép él bennük a márkáról? mit szeretne a cég, hogy mit gondoljanak a márkájáról, akik még nem ismerik?), valamint célcsoportja (kik fogyasztják a márkát? kik vásárolják a terméket? szociodemográfiai és pszichografikai jellemzői).
Felületek és Inspirációk
Milyen felületeken szeretnél jelen lenni? Fontos meghatározni a kreatív briefben, hogy milyen online felületeken szeretnéd, hogy megjelenjenek a marketing ügynökség által létrehozott tartalmak a jövőben. Lehet, hogy már van jelenléted a kívánt platformon, de az is előfordulhat, hogy még csak tervben van: mindkét esetben fontos ezeket kommunikálni a brief során az ügynökség felé. Manapság már rengeteg social media felület van, melyen érdemes jelen lenni és kreatív tartalmat gyártani.
Nagyon fontos ez a kreatívok szempontjából, hiszen minden platformon más és más arányok, szabályok vonatkoznak a vizuális elemek megjelenésére. Ahhoz, hogy ezek a tartalmak kiemelkedően sikeresek legyenek, fontos tisztában lenni a rájuk vonatkozó kritériumokkal, melyek tudása az ügynökségben dolgozó kreatív szakember zsebében van: ha megadod, milyen felületen szeretnéd elindítani vállalkozásod kreatív pályafutását, ő azonnal tudni fogja, milyen vizuális megoldásokkal lehet a legeredményesebben kivitelezni azt.
Vannak-e olyan vizuális megoldások, amiket inspirálónak találsz? A kreatív brief általában egy leírás, melyből morzsázgatva a kreatív szakember le tudja szűrni a fontos információkat. Ezekből érdemes egyet-kettőt kigyűjteni és a briefben csatolni akár képként akár linkként, hogy milyen stílusú képek azok, amelyek a te személyes ízlésedhez, vagy a vállalkozásodhoz elképzelt vizuális irányhoz közel állnak. Ehhez, ha van konkrét észrevételed, akár hozzá is írhatod, hogy mi az az elem, ami konkrétan tetszik. Van, hogy egy kép nagyon sokat tud segíteni számodra is, hogy kifejezd, milyen irányba szeretnéd vinni vállalkozásod vizuális megjelenését. Ezáltal a kreatív szakember könnyen fel tudja mérni, hogy milyen grafikai megoldás vagy stílus az, melyen érdemes elindulni és a gyűjtött anyagokból inspirálódva egy egyedi, új, személyre szabott vizuális megjelenést tud kölcsönözni vállalkozásodnak.
Rendelkezésre Álló Alapanyagok és Határidők
Ha van, küldj minél több alapanyagot! A brief meghatározása során fontos, hogy az ügynökség tisztában legyen, milyen alapanyagokkal rendelkezik ahhoz, hogy kialakítsa a legmegnyerőbb közösségi média jelenlétet. Itt a szakemberek számára releváns, hogy tudják, milyen minőségű fotókkal dolgozhatnak - vagy akár hogy fotók hiányában stock anyagokat kell-e majd használniuk. Itt igazából bármi nagyon hasznos lehet, ami a vállalkozásodhoz kapcsolódik: akár régi betűtípusok meghatározása, színkódok, fotók a termékekről, vagy akár a vállalkozásod helyszínéről. Ha van alapanyagod, mindenféleképpen érdemes továbbítani az ügynökség felé, hogy tudják, milyen kreatív koncepciókat tudnak kialakítani az összegyűjtött elemekből. TIPP: És a legfontosabb: a logót lehetőség szerint mindenféleképpen küldd át vektorfájlként az ügynökség részére!
Az egyik legfontosabb a “nagyon fontos” elemek listáján, hogy mikorra szeretnétek “kézhez kapni” a végleges anyagot, amelyet korábban körülírtatok. Természetesen, ügynökségként Mi is mindig arra törekszünk, hogy a lehető leghamarabb át tudjuk adni az elkészült produktumot, de sajnos “tegnapra” megcsinálni valamit fizikai képtelenség. Főleg, hogy egyes projektek erősen volumen függőek.
A brief továbbá tartalmazza, hogy mi a „probléma”, miért van szükség az adott munkára (pl. miért kell új logó, miért kell kampány), a marketingcélokat (honnan hova akarunk eljutni), a kommunikációs célokat (mi a fő, legfontosabb üzenet; mit akarnak kommunikálni; milyen változásokat szeretnének elérni a célcsoport fogyasztói magatartásában), valamint, hogy miket kell kötelező jelleggel használni. Mindig érdemes mellékleteket, kiegészítő dokumentumokat, munkát segítő dokumentumokat, segédanyagokat csatolni.
A Kreatív Brief Szerepe az Utánpótlás Nevelésben
A Kreatív decemberi nyomtatott száma részletesen foglalkozik azzal, hogy a reklámszakmának rengeteg nehézséggel kellett szembenéznie, mint például a Covid, az infláció és a piac átalakulása. De ez nem minden, hiszen már jó pár éve egy másik problémával is küzd a reklámszakma: nincs elég utánpótlás a fiatal, agilis szakemberekből. A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) égisze alatt működő Kreatív Utánpótlás (KRU) már a második felhívását tette közzé a fiatalok számára. A cannes-i Roger Hatchuel Academy (RHA) ösztöndíjas pályázata után most a Zsenge Penge felhívásukra is várják a jelentkezőket. A Zsenge Pengét 2021-ben szervezték meg legutóbb, az idei eseménysorozat február 5-8. között, három napon át tart, a fő támogató pedig a Burger King.
A KRU az alábbi kategóriákban várja a versenyzőket:
- Stratégia: Az ügyfélbrief alapján stratégia és kreatív brief kidolgozása (egyéni vagy páros versenyszám)
- Termékkoncepció (név, csomagolás, design): A nyertes stratégia és kreatív brief alapján termékkoncepció kitalálása: design és/vagy csomagoláskoncepció és névadás (páros versenyszám)
- Kampánykoncepció: A nyertes stratégia és termékkoncepció alapján a termék bevezetőkampányára kreatív koncepció kidolgozása, legalább három felületre (páros versenyszám)
A Zsenge Pengére nevezhetnek főiskolások, egyetemisták, szabadúszók és ügyfelek, illetve a 30. életévüket még be nem töltött ügynökségi fiatalok, továbbá olyan 30 év felettiek is, akik az adott szakterületen legfeljebb három éve dolgoznak. A nevezés ingyenes.
Ügynökségi és Oktatási Programok az Utánpótlásért
Mito Intro Program
Tíz éve hozta létre a Mito a saját képzési programját, az Intrót. Marosi Gergely hozzátette, „a fő motiváció az volt, hogy megfigyeltük, nagyon véletlenszerűen kerülnek emberek a szakmába”, és ez hosszú távon nem jó folyamat. A Mitónál most hat olyan ember dolgozik, akik az Intrót elvégezték (bár többségük más ügynökségeket járt meg az Intro és a mitós munkája között). A végzettek között pedig akad, aki magasra mászott a létrán, „az első évfolyamból valaki egy nagy ügynökség kreatívigazgatója lett” Pőcze szerint, de szinte minden ügynökségnél van már exintrós. Pőcze Clayton Christensen egykori amerikai közgazdász egy beszédét idézte, aki felismerte, hogy az marad csak meg, „hogyan segített embereken”. „Nekünk a reklámszakmabéli életművünk ez lesz, ezt tartjuk fontosnak” - tette hozzá.
Artificial Group Mentorprogram
Idén ősszel az Artificial Group is elindította mentorprogramját: négy pozícióban várnak jelentkezőket, és a beugró próbamunka alapján dől el, hogy ki kap lehetőséget arra, hogy egy hónapig részt vegyen az ügynökség életében. „Azért indítottuk el az AG Mentorprogramot, hogy teljesen nullkilométeres, a szakmában tapasztalatlan, de az iránt érdeklődő tehetségeknek lehetőséget kínáljunk arra, hogy rutinos kreatívok mellett betekintést nyerhessenek a szakma rejtelmeibe” - mondta el Horváth Gergő, az Artificial Group egyik kreatívigazgatója.
„Az AG Mentorprogram célja, hogy a szakmát vonzóvá tegye, és kézzelfoghatóan tapasztalhassák meg a fiatal tehetségek, mit nyújt a kreatív lét. Másik célja pedig egy hídszerep, hiszen sokan - még ha érdekelné is őket a szakma - nem tudják, hogyan induljanak el benne tapasztalat nélkül. Ebben tudunk nekik segíteni most” - mondta Länger Vera, az Artificial Group másik kreatívigazgatója. Jelenleg négy pozícióban fogadnak mentoráltakat: Content Creative, Copywriter, Art Director és grafikus.
GroupM Akadémia (Wavemaker)
Az ügynökséghez belépő fiataloktól nem várják el a tartalmi tudást, ezért a felvételi elbeszélgetés során sokkal inkább a képességekre és a gondolkodásmódra kíváncsiak. A céghez belépő fiatalok így teljesen kezdő szinten kapcsolódnak be a munkafolyamatba, de egy-két hónap alatt eljuthatnak oda, hogy szűkebb területen már lehet számítani a munkájukra. Ez azt jelenti, hogy időre, a munkaadó részéről pedig pluszerőforrások mozgósítására és tanításra van szükség.
A Mitóhoz, a Mediatorhoz vagy az Artificial Grouphoz hasonlóan a GroupM médiaügynökségi csoport - amelynek része a Wavemaker mellett az EssenceMediacom és a Mindshare - szervezett keretek között foglalkozik az utánpótlással. A GroupM Akadémia lényege, hogy a képzésre jelentkezők heti 30 órában négy hónapos oktatáson vesznek részt - ebből egy hónap ügynökségi gyakorlat - ráadásul mindezért még ösztöndíjat is biztosítanak számukra. A program végén lehetőség van a GroupM valamelyik cégénél elhelyezkedni, és ha a pályakezdő fiatal legalább egy évig heti 30 órában a médiaügynökségi csoportnál dolgozik, akkor nem is kell a tandíjat visszafizetnie. Gulyás János azt mesélte, hogy ma a tanfolyamot megtölteni nem olyan egyszerű, mint hat évvel ezelőtt, az oktatási program indulásakor.
Felsőoktatási Együttműködések
Pőcze elmondta még, az Intro mellett három modellben képeznek utánpótlást. Először is több kollégájukat hívják ide-oda előadni (pl. MOME), ami nekik is fejlődés, ráadásul „van drive az emberekben, hogy visszaadják a tudásukat”. A második modell, amikor ők szerveznek képzéseket, zömmel gyakornoki programokat. „A harmadik a kakukktojás, a Budapesti Gazdasági Egyetem” (BGE), a volt Külker, ahova egy ideig járogattak a Mitótól előadni Harsányi Dávid marketingóráira. Így szónokoltak a hallgatók előtt stratégák, ügyfelek, socialösök, art directorok, Pőcze pedig összefog, szervez és intézi a házi feladatokat. A sikerélmények nem maradnak el, „pár évvel később ott ülök egy nagy cégnél megbeszélésen, és ott ül velem szemben egy egykori diákom”.
Stefanics Annamária felel Business and Organization Development Directorként a képzésekért és felsőoktatási együttműködésért is a Mediatornál. Kérdésünkre azt felelte, a cég munkatársai több felsőoktatási intézményben adnak elő, esetleg workshopokat vezetnek. „Ilyen volt például a Budapesti Corvinus Egyetem vagy a Debreceni Egyetem, de több kreatív képzőműhellyel is jó a kapcsolatunk, mint a BADSchool, ahol leginkább előadunk, vagy a Visart Art School, ahol végzős diplomamunkákat zsűriztek art directoraink” - mondta a direktor. Hozzátette, a legintenzívebb a Budapesti Gazdasági Egyetemmel (BGE) való kapcsolat. Itt projekttervezési vagy service design előadással, workshoppal vannak jelen, de teljes kurzusokban is részt vesznek.
Hiányzik egyetemi szinten a szövegírók, reklámgrafikusok, socialösök képzése is, és a fiatal új kollégákat mindig be kell vezetni a munka és a céges kultúra világába. Hiányt tapasztalnak még az accountok terén, de kevés a senior szakember, ennek a fokozott specializáció az egyik oka.
tags: #kreativ #utanpotlas #brief
