A Super Bowl mint komplex létesítménygazdálkodási kihívás és élménymarketing-kampány
A Super Bowl nem csupán egy izgalmas sporteseményről szól, hanem a mögötte álló összetett létesítménygazdálkodási folyamatokról is. A fő amerikai futball-bajnokság döntőjének facility management feladatainak biztosítása egy rendkívül összetett és technológiai szempontból kihívást jelentő munka, amelynek sikere elengedhetetlen az esemény sikeréhez. Az NFL évek óta a világ egyik legtöbb pénzt termelő sportága, önmagában emiatt is kiemelt esemény a profi amerikaifutball-bajnokság szokásos, éves döntője, a Super Bowl, amit először 1967-ben rendeztek meg. Ekkor még más volt a neve, és kicsit a formátuma is - a kor két nagy rivális ligája csak 1970-ben egyesült Amerikában, addig külön mentek az AFL és az NFL küzdelmei. Az egyesülés óta egy liga két főcsoportjának legjobbja találkozik a döntőben.
Amerika szempontjából a 22 legtöbb nézőt hozó tévés esemény közül 21 Super Bowl volt, köztük az első nyolc helyett - egyedül a legendás M*A*S*H sorozat utolsó része fért be az NFL-döntők közé. A csúcs egyébként 114,4 millió nézőt jelentett a Super Bowl XLIX-en, aminek utolsó pillanatában, egy óriási védelmi játékkal nyert a New England Patriots a Seattle Seahawks ellen. Az volt az idei szezon után visszavonult, összesen hétszeres Super Bowl-győztes irányító, Tom Brady negyedik sikere.
A házigazda kiválasztása és a szigorú feltételek
A döntő helyszíne minden évben más NFL-csapat stadionja, a rendezésre jó előre kell pályázni, jelenleg már a 2024-es szezon (tehát a 2025-ös Super Bowl) házigazdája is megvan, akkor majd New Orleansbe mehet a két döntős. A National Football League (NFL) minden év novemberében 200-300 oldalas pályázati könyvet ad ki azon városok számára, amelyek valamelyik jövőbeni mérkőzés megrendezésére pályáznak. Az ajánlatok tervezetét áprilisban kell benyújtani, és az NFL tulajdonosai valamikor ezután szavaznak a helyszínről.
A jogtulajdonos liga a rendezési jog elnyerésének feltételeként szab még olyan dolgokat is, mint például, hogy kizárólagos hozzáférést kell biztosítani (ingyenesen) három kiváló minőségű, 18 lyukú golfpályához, hogy a Super Bowl hétvégéjén tornát rendezhessen. Két „kiváló minőségű” bowlingpálya ingyenes használatát is kérik a Super Bowl előtti szerdán és/vagy csütörtökön megrendezésre kerülő versenyhez.
Modern stadionok, modern kihívások
A Super Bowl-t olyan stadionokban rendezik, amelyeknek meg kell felelniük a legmagasabb elvárásoknak. A létesítményeket megfelelően kell kialakítani és fel kell szerelni, ahhoz, hogy a nézők és a csapatok számára kényelmes és biztonságos környezetet biztosítsanak.
Az Allegiant Stadium - A technológia csúcsa
Az idei Super Bowl helyszíne, az Allegiant Stadium egy tízszintes, kupolás, többcélú stadion a nevadai Paradise városában, a szomszédos Las Vegastól délnyugatra. A 2020-ban megnyílt hely ETFE (etilén-tetrafluoretilén) tetővel, ezüst és fekete külsővel, a YESCO által telepített világító csíkokkal, egy 84 méteres video-képernyővel, valamint nagy, behúzható függönyszerű oldalablakokkal rendelkezik. A behúzható ablakok előtti északi végzóna területén egy 26 méteres fáklya található, amely az akár 71.835 fős befogadóképességűre is bővíthető épület átadásakor a világ legnagyobb 3D nyomtatott tárgya volt.
A LEED Gold minősítésű stadionban egy természetes bermuda füves pálya található, amelyet elsősorban NFL-meccsekre használnak. Az ilyen konfiguráció fő előnye, hogy lehetővé teszi, hogy a játékfelületet természetes napfény érje, s amikor nincs használatban a létesítményben más rendezvényeket is tarthatnak anélkül, hogy a fű károsodásának kockázata fennállna.
SoFi Stadion és a hazai pálya előnyei
A Super Bowl visszatér Kaliforniába. Ez a Los Angeles Chargers és a Los Angeles Rams otthona. Idén Los Angeles, azon belül is a világ legdrágább stadionja, a mindennel együtt több mint 5 milliárd dollárba kerül SoFi Stadium a helyszín. Ez az egyik résztvevő, a Los Angeles Rams otthona - az egyébként csak másodszor fordul elő, hogy egy csapat hazai pályán döntőzhet, egy éve a Tampa Bay Buccaneers történelmet írt azzal, hogy otthon tudott nyerni. Utóbbi a Super Bowl LVI-ben a SoFi Stadionban győzte le a Cincinnati Bengals csapatát. A Rams az NFL történetében mindössze a második csapat lett, amelyik hazai pályán nyerte meg a Super Bowlt.
Sokat nem számít egyébként, de a Rams „idegenben” lesz saját stadionjában, legalábbis a sorsolás alapján ők számítanak idegenbeli csapatnak, de ennek ellenére a megszokott öltözőjüket használhatják majd, egyedül a mezkombinációra lesz ez hatással. Mindkét csapat saját főcsoportja negyedik kiemeltként jutott el a döntőig, ezért nem arról van szó, hogy két, minden ellenfelén buldózerként átgázoló csapat játszik. A Bengals esetében a formaidőzítés és a meglepetések halmozása vezetett a Super Bowlhoz, míg a Rams kicsit hullámzó teljesítménnyel ért el idáig. Az első meccsüket simán nyerték (34-11 az Arizona ellen), majd a Tampa Bay Buccaneers ellen 20-3-as félidei vezetés után egy utolsó másodperces mezőnygóllal jutottak csak tovább. A főcsoportdöntőben nekik kellett hajrázniuk, a negyedik negyed kezdetén 17-7-es hátrányban voltak, aztán egy újabb utolsó másodperces mezőnygóllal 20-17-re nyertek végül.
A Raymond James Stadion és a COVID-19 hatása
Magyar idő szerint hétfő hajnalban rendezték az 55. Super Bowlt, azaz az Egyesült Államok amerikai foci bajnokságának (NFL) nagydöntőjét: a floridai Tampa Bay Buccaneers csapata volt a történelemben első, amely hazai pályán fogadhatta ellenfelét, a címvédő Kansas City Chiefst. A 2021-es döntőt rendező Tampa városa tavaly márciusban - amikor Brady aláírt náluk - viszont nem sejthette, hogy az akkor még csak súlyos influenzának ítélt Covid miatt nem lesz felhőtlen az öröm még akkor sem, ha véletlenül döntőbe jut a csapat.
A liga beszámolói szerint a 116 így megtartott meccse egyike sem lett járványügyi gócpont, így zöld utat adtak a Super Bowlnak is: a vasárnapi mérkőzést 25 ezren nézhették meg élőben (a 65 ezer férőhelyes Raymond James Stadionban), közülük 7500-an ingyenesen meghívott, már beoltott egészségügyi dolgozók voltak. A liga hasonló intézkedésekkel készült a döntőre, mint anno az UEFA a budapesti Európai Szuperkupára: szigorú ültetési rendet vezettek be, valamint minden szurkoló KN95 minősítésű maszkot és kézfertőtlenítőt kapott a jegye mellé. Nem tartottak privát bulikat a nagyvállalatok és az összes többi nagyszabású rendezvény, meccs utáni banzáj is elmaradt.
A létesítménygazdálkodás kulcsfontosságú elemei
A Super Bowl sikere nagymértékben függ a létesítménykezelés hatékonyságától és a technológiai infrastruktúra megfelelő működésétől. Az elsődleges kihívás a helyszín előkészítése. A létesítményeket megfelelően kell kialakítani és fel kell szerelni, ahhoz, hogy a nézők és a csapatok számára kényelmes és biztonságos környezetet biztosítsanak.
Biztonság és logisztika
A biztonság kiemelt fontosságú a Super Bowl eseményén, mivel ez egy magas rizikófaktorral rendelkező esemény. A helyszín biztonságát kamerák, ellenőrzőpontok és rendőri jelenlét biztosítja. A facility management feladata a biztonsági tervek kidolgozása és végrehajtása, valamint az esetleges váratlan események kezelése. A 2016-os, 50. Super Bowl kapcsán írt egyik cikk szerint akkor több mint 60 kormányzati ügynökség játszott szerepet a terület biztosításában.
A közlekedés és a parkolás is kulcsfontosságú szerepet játszik az esemény sikerében. A rendezők feladata a megfelelő közlekedési terv kidolgozása, a parkolóhelyek optimalizálása és a tömegközlekedés kényelmes elérhetőségének biztosítása. Ezek a lépések segítik a résztvevők és a nézők zavartalan mozgását a rendezvény helyszínén.
Vendéglátás és fenntarthatóság
A vendéglátás is fontos szerepet játszik a Super Bowl-on. A facility management feladata az élelmiszer- és italellátás biztosítása, a kényelmes ülőhelyek és pihenőhelyek rendszerezése, valamint az általános vendégélmény optimalizálása. Csak az Allegiant Stadium-ban rendezvényenként átlagosan 11.000 font (kb. 5 tonna) a konyhai előkészítés során, illetve az esemény végén megmaradó ételmaradékot gyűjtenek össze. Ezt a hulladékot egy helyi Las Vegas-i állattartó telepre szállítják, és haszonállatok takarmányozására használják fel. Egyébként a döntő és az azt követő ünneplés miatt a Super Bowl a második legnagyobb „élelmiszer-fogyasztási nap” a hálaadás után az USA-ban. Ezen a napon minden hetedik amerikai rendel ételt elvitelre, és ezeknek a rendeléseknek a 60%-a pizza. Csak guacamole-ból körülbelül 8 millió fontnyit - 3,6 millió kg-t - fogyasztanak el a döntő vasárnapján. Két éve a Super Bowl hétvégéjén az amerikai futballrajongók mintegy 50 millió láda sört fogyasztottak el, ami annyi folyadékot jelent, hogy egy olimpiai méretű medencét majdnem 2000-szer lehetne megtölteni vele.
A környezetvédelem egyre fontosabb szempont a nagyszabású eseményeknél. A Super Bowl-ok facility management csapatai felelősek azért, hogy minimalizálják a környezeti terhelést, például csökkentsék a hulladék mennyiségét, fenntartható energiaforrásokat és közlekedési megoldásokat alkalmazzanak. Az Allegiant Stadium a legmodernebb hűtőrendszerrel, nagy hatékonyságú légkezelő egységekkel, energiaoptimalizáló világítással és energiahatékony világításvezérlő rendszerrel rendelkezik. A mérnöki csapat nyomon követi és valós időben vizsgálja felül az energiaoptimalizálási adatokat, hogy hatékonyan tudjon döntéseket hozni az objektum napi és eseményvezérelt energiaközpontú működésével kapcsolatban. A stadionnak van egy külön csapata, amely szelektálja a szemetet, hogy a keletkező hulladékból az összes újrahasznosítható anyagot kiválasszák. Ez az első olyan stadion az Egyesült Államokban, amely a cigarettahulladékot kivonja a hulladéklerakóból, és energiává alakítja. Emellett a létesítmény egy Las Vegas-i beszállítóval és a pályaszemélyzettel együttműködve minden fűnyesedéket kezel. Az új biomasszagép installálásával a tervek szerint az összes fűnyesedéket a helyszínen dolgozzák fel.
Gazdasági hatások és reklámbevételek
NFL-nagydöntőt rendezni a hülyének is megéri Amerikában. A stadionok adottak, a szurkolók nem sajnálják a pénzt a szórakozásra, a csapatstábok és a médiapereputty önmagukban versenyeznek egy turisztikai szezon számaival, a helyi gazdaság pedig ezeknek köszönhetően egy-két éjszaka alatt kitermeli több hónap bevételeit. A rendezési jogokért 4-5 évre előre kell licitálni, a földrajzilag vonzóbb helyszínek pedig dörzsölhetik a markukat, hiszen az ország jó részén tomboló hideg tél közepén egy-egy délibb fekvésű városban rendezett Super Bowl nyaralással is felérhet sokaknak.
Nem volt ez másképp a tavalyi döntőnek otthont adó Miamival sem: a floridai város gazdaságának 572 millió dolláros, nagyjából 171 milliárd forintnyi bevételt jelentett a Super Bowl. A meccsre utazók összesen 368 ezer éjszakányi szállást foglaltak, és átlagosan 3 napig maradtak a helyszínen, napi 1800 dollárt (körülbelül félmillió forintot) költve szállodára, utazásra és szórakozásra. A meccs és az azt körülvevő rendezvények és szolgáltatások együtt közel 5000 embernek adtak munkát, a különböző adókból befolyó összegek pedig több tíz millió dollárral meghaladták a város saját anyagi ráfordítását az eseményre.
Tavaly nyári számítások az 55. Super Bowl teljes gazdasági hatását Tampára nézve 60 millió dollárra tették, ami alig több, mint 10 százaléka az egy évvel korábbi rendező bevételeinek. Egy Covid sújtotta évben azonban még ez is hatalmas bevétel volt a tengerparti Tampa városának, ráadásul a nyári turistaszezon és megannyi más nagyszabású sportesemény kiesése után a Super Bowl vonzó megjelenést és egyúttal reklámot biztosított a városnak a jövőre nézve.
Az amerikai kiskereskedelmi szövetség várakozásai szerint a döntő idén 17,3 milliárd dollár (hozzávetőleg 5000 milliárd forint) forgalmat generált az üzletekben. Az amerikai szerencsejáték-szervezet, az Amerikai Játék Szövetség várakozásai szerint a fogadóirodák a Super Bowllal összefüggésben 23 milliárd dollárt meghaladó forgalmat bonyolítottak, amelyen rekordszámú, 67 millió amerikai tette meg tétjeit. Las Vegasba az előzetes várakozások szerint több mint 300 ezer turista utazott el erre a hétvégére, és a döntő akár egymilliárd dollárt meghaladó üzleti forgalmat is jelenthetett. A városba látogató sportturisták közül 72 ezer ember lehetett ott az Allegiant stadionban, amelynek kapacitását a Super Bowlra megnövelték az eredeti 65 ezerről. Az idei Super Bowlra a belépők átlagára 10 ezer dollár körül alakult, de közvetlenül a mérkőzés előtt a másodlagos forgalomban már több tízezer dolláros áron cseréltek gazdát a jegyek az internetes értékesítésben.
Super Bowl gazdasági hatásai (válogatott adatok)
| Esemény/év | Helyszín | Gazdasági hatás (USD) | Szállásfoglalások (éjszaka) | Napi átlagos költés (USD) | Munkahelyteremtés |
|---|---|---|---|---|---|
| Tavalyi (Miami) | Miami | 572 millió | 368 ezer | 1800 | ~5000 |
| 55. (Tampa, COVID-súlytotta) | Tampa | 60 millió | - | - | - |
| Idén (Las Vegas, becsült) | Las Vegas | ~1 milliárd | - | - | - |
| Idén (Kiskereskedelmi forgalom, USA) | USA | 17,3 milliárd | - | - | - |
| Idén (Szerencsejáték forgalom, USA) | USA | 23 milliárd | - | - | - |
Reklámok és a COVID-19 hatása a hirdetési piacra
A Super Bowl az amerikai média számára is komoly reklám-bevételi forrás. Egy 30 másodperces reklámblokk 7 millió dollárba kerül, ami megegyezik az elmúlt évi árral, ugyanakkor 2019. óta 50 százalékot meghaladó mértékben drágult. Köztudott, hogy a Super Bowl alatti reklámszpotok a legdrágább hirdetési felületek a világon: tavaly a hirdetők 448 millió dollárt (130 milliárd forint) költöttek az átlagosan 30 másodperces, és ezért az időért 5,5 millió dollárba kerülő idősávokra. Az árért cserébe legalább kellő mennyiségű tekintet is jár: csak Amerikában átlagosan 100 millió nézője van az NFL-nagydöntőnek, ez a szám a streamelőkkel és külföldi nézőkkel kiegészülve pedig a 150 milliót is meghaladja.
A járvány erősen betett azoknak a cégeknek is, amelyek megengedhetik maguknak a hirdetés luxusát. 37 év után először nem volt Super Bowl reklámja a Budweiser sörgyártónak, amely inkább egy vakcinakampánynak adományozott, és csak egy figyelemfelhívó YouTube-videót tett közzé. A mozik bezárása miatt visszaestek egy másik rendszeres reklámozó, a Coca-Cola bevételei is, valamint a PepsiCo sem jelentkezett be saját kólájával idén. A visszafogottságnak morális okai is voltak. Abban az időszakban, amikor emberek milliói váltak munkanélkülivé - többek közt olyanok is, akik az egyébként reklámozó cégeknél dolgoztak -, elég nehéz megindokolni egy 5 és fél millió dolláros reklámot, pláne egy kisebb vásárlóerőt produkáló közönség előtt.
Akik ennek ellenére is hirdettek, szintén nagy kihívásokkal kellett szembenézzenek. A gyártási folyamatot jelentősen lelassította a járványügyi készültség és a stábok biztonságban tartása; több cég éppen ezért inkább animációs megoldásokat választott, elkerülve a rendezési nehézségeket. A másik nagy feladat a tökéletes üzenet megtalálása volt: bár a közönséggel rezonálni mindig kihívást jelent, 2020-at követően csak azok a reklámok lehetnek sikeresek, amelyek telibe találják a lakosság hangulatát és érzelmeit egy ilyen nehéz időszakban.
Az élmény, ami túlmutat a játékon
Napjainkban a Super Bowl megszervezése egy hatalmas szintű élménymarketing-kampány is, gondoljunk csak például azokra a technológiai elemekre, amelyeket az eseményen használnak: repülő kamerák, lenyűgöző fény- és pirotechnikai bemutatók, hatalmas képernyők, hangkeverők, színpadok, mikrofonok, video- és audio-berendezések stb. A szórakozás ettől függetlenül garantált: a járvány ellenére sem maradt el a Halftime Show, azaz a Super Bowl-ok hagyományos, félidei koncertje.
A félidei show fejlődése és különleges pillanatai
Hogyan mentette meg Michael Jackson a Super Bowlt és változtatta meg örökre a félidőt
Bő fél évszázaddal ezelőtt az első Super Bowl-t Los Angelesben rendezték, és a nézőtér nem telt meg teljesen. A döntő előtt indián fejdíszt viselő nők táncoltak a pályán, a félidőben pedig a Grambling State és az Arizona egyetemek rezesbandái adtak minikoncertet. De ha már a legendás félidei show: idén a Super Bowlok történetében először rapműsor volt, nem kisebb nevekkel, mint Dr. Dre, Mary J. Blige, Eminem, Snoop Dogg, Kendrick Lamar, de borítékolható, hogy meglepetésvendégeik is voltak. Az idei sztárfellépő a 2022-ben Budapesten is turnézó The Weeknd volt: a 31 éves kanadai énekes dalai széles zenei skálán mozognak, és várhatóan Bruno Mars 2014-es koncertjéhez hasonló, eklektikus bulit tartott, ahol legnagyobb slágerei, mint a Blinding Lights és a Can’t Feel My Face is felcsendültek.
A Super Bowl félidei műsora az egyik évben minden eddigit felülmúlt. A Super Bowl-esküvő nem szimbolikus elem volt: a pár valóban ott és akkor mondta ki az igent a világ egyik legnézettebb sporteseményén. A Super Bowl esküvő nagyjából öt perccel a félidei show kezdete után vált egyértelművé, amikor a kamerák egy esküvői ceremóniára fókuszáltak a Levi’s Stadion színpadán. A spanyol nyelven zajló szertartáson a hivatalos ceremóniamester férjnek és feleségnek nyilvánította a párt, miközben több tízmillió néző követte élőben a megható pillanatot. Az esküvő után a friss házasok félreálltak, ekkor lépett elő Lady Gaga, valamint a Los Sobrinos nevű zenekar, akik korábban Bad Bunny munkáiban is közreműködtek. Gaga élőben adta elő a Die With A Smile című dalt, miközben a pár tortát vágott, majd Bad Bunny Baile Inolvidable című számára táncolt. A show után Bad Bunny képviselője megerősítette: a Super Bowl esküvő jogilag is érvényes volt. A pár eredetileg meghívta az előadót a saját esküvőjére, ő azonban azt javasolta, hogy inkább legyenek a félidei műsor részei. Az énekes tanúként aláírta a házassági anyakönyvi kivonatot is. Ez volt az első olyan Super Bowl félidei show, amely teljes egészében spanyol nyelven zajlott. A díszlet és a zenei elemek Puerto Rico kultúráját ünnepelték, a Super Bowl esküvő pedig ennek az üzenetnek az érzelmi csúcspontja lett. A jelenet pillanatok alatt elárasztotta a közösségi médiát. Egy hozzászóló így fogalmazott: „Képzeld el, amikor 80 évesen meséled az unokáidnak, hogy a Super Bowlon volt az esküvőd.” A műsort élesen bírálta Donald Trump, aki „Amerika nagyságát sértőnek” nevezte a produkciót, és kifogásolta a spanyol nyelvű előadást. Megjegyzései újra reflektorfénybe helyezték az Egyesült Államok nyelvhasználatáról szóló politikai vitákat.
Érdekes tények a Super Bowl kapcsán
- Csak érdekességként jegyezzük meg, hogy a 2020-as, az ő győzelmükkel végződő döntőre a Kansas City Chiefs csapat tulajdonosai mintegy 2000 embert, köztük a franchise takarítóit, biztonsági őreit, recepciósait és azok családtagjait meghívták Miami-be, abba a Hard Rock Stadium-ba, amely hatszor is helyet adott a döntőnek.
- Egy másik, takarítással kapcsolatos „fun fact”: a legtöbb Super Bowl-győzelmet (hetet) elérő játékos Tom Brady 1997-ben, 19 évesen a Michigani Egyetem hallgatója volt, s nyári munkásként egy helyi építőipari cégnél takarított.
- A meccs mind sporttörténelmileg, mind gazdaságilag kulcsfontosságú. Egyfelől egymásnak feszül a történelem, illetve feltehetőleg a jelen és egyben a jövő legjobb játékosa: a két irányító, Tom Brady és Patrick Mahomes összecsapása nagyjából ahhoz fogható, mint amikor a kétezres évek elején egymás ellen kosárlabdázott Michael Jordan és Kobe Bryant, vagy amikor a 2010-es években Michael Schumacher és Lewis Hamilton fej-fej mellett versenyzett a Forma-1-ben.
- Idén a megszokotthoz képest nem február első, hanem második vasárnapján volt a döntő, méghozzá azért, mert a 2021-es szezont megtoldották egy meccsel, a csapatok 16 helyett 17 mérkőzést játszottak az alapszakaszban.
