A szurkolói kötődés és a stadionok kihasználtságának összefüggései a modern sportgazdaságban
A szurkolók csapathoz való kötődésének kialakítása és újabb szurkolók klubhoz vonzása egy fejlett sportgazdaságban elengedhetetlen. Magyarországon ez a téma évtizedes megoldatlan problémát jelent, miközben látványos beruházásokkal új stadionok épültek, amelyek kihasználtsága a hazai labdarúgó bajnoki mérkőzések esetében jelentős mértékben fejleszthető lenne.
Kutatásunk a 2022-23-as szezonban az OTP Bank Liga magyar elsőosztályú labdarúgó bajnokságban szereplő Mol Fehérvár FC tekintetében vizsgálta a mérkőzéslátogatás és a szurkolók klubhoz való kötődése közötti kapcsolat jellemzőit és jelentőségét. A kutatási kérdés megválaszolására kvalitatív kutatás készült 26 mélyinterjú segítségével.
Az érzelmi kötődés szerepe a lojalitásban
Eredményeink szerint a klub letért arról az útról, amit a szurkolók a tradíciója alapján elvárnak tőle, valamint hiányzik a szurkolók tisztelete és megbecsülése. Mindez megmagyarázhatja az alacsony nézőszám problémáját, hiszen a sport területén az érzelmi alapú kötődés meghatározó a lojalitás tekintetében.
Jelen kutatás a vizsgált klub példáján keresztül rávilágít arra a helyzetre, hogy a magyar labdarúgás bajnoki rendszerében kialakult egy sajátos helyzet, amely megkérdőjelezi a szurkoló fontosságát, sőt a kutatási eredmények felvetik azt is, hogy a kluboknak szükségük van-e egyáltalán szurkolókra? Mindez felhívja a sportmarketinges szakma figyelmét a márkatulajdonosi felelősségre és a szurkolói kötődés kezelésének fontosságára.
A kutatási háttér és szakirodalmi források
A sportfogyasztói magatartás és a márkaérték kialakítása számos nemzetközi és hazai kutatás tárgyát képezi. Az alábbi táblázat összefoglalja a témához kapcsolódó legfontosabb szakmai megközelítéseket:
- Szociális identitás: Ashforth & Mael (1989) és Murrell & Dietz (1992) kutatásai a csoportidentitás erejét hangsúlyozzák.
- Márkaérték és lojalitás: Gladden & Funk (2002) a márkaasszociációk, míg Mahony et al. (2000) a pszichológiai elköteleződés fontosságát emelik ki.
- Stadionélmény: Wakefield & Sloan (1995) a fizikai környezet és a lojalitás kapcsolatát vizsgálta.
A szurkolók elvesztése vagy a velük való kapcsolat meggyengülése hosszú távon a klubok piaci pozícióját is veszélyezteti. Ahogy Kassay (2013) rámutatott, a hazai labdarúgás piaci pozíciója nemzetközi összehasonlításban is komoly kihívásokkal küzd, amelyeket csak a szurkolói élmény tudatos menedzselésével lehetne orvosolni.
tags: #szurkolo #rendbontas #dolgozat
