Szentiment Elemzés a Magyar Online Médiában és a PEST Analízis Stratégiai Jelentősége

Választások előtt különösen sokat számít, hogy milyen forrásból tájékozódunk - és az is, hogy ezek a források milyen hangon szólnak hozzánk. A Mértékkel a kampányidőszak elejétől a végéig nyomon követjük a magyar online média működését, hogy az olvasók eligazodhassanak a kampányzajban. Blogsorozatunkban hétről hétre vizsgáljuk, hogyan tudósít a sajtó a választásokat megelőző időszakról: milyen ügyeket emel ki és milyen narratívák mentén értelmezi azokat.

Egy politikai kampányban a hírek nem csupán tényeket közölnek - érzelmi keretbe ágyazzák azokat. Az, hogy egy portál hogyan ír egy politikusról, egy törvényjavaslatról vagy egy külpolitikai eseményről, legalább annyira formálja az olvasók véleményét, mint maga a tény, ami a cikkben olvasható. A szöveg tónusa - negatív, semleges vagy éppen pozitív - sokszor észrevétlenül, de hatékonyan befolyásolja az információ befogadását.

A Szentiment Elemzés Célja és Módszertana

A szentimentelemzés célja pontosan ez: számszerűsíteni azt, amit ösztönösen érzünk, amikor különböző portálok szövegeit olvassuk. Megmutatja, hogy egy-egy médium általánosan negatív, semleges vagy pozitív hangvételű-e; hogy ez a tónus témánként változik-e; és hogy különböző szerkesztőségek mennyire eltérő érzelmi töltéssel tárgyalják ugyanazokat az eseményeket.

Az Elemzés Működése

Az elemzéshez egy kifejezetten politikai szövegek feldolgozására finomhangolt nagy nyelvi modellt alkalmaztunk, amely mondatról mondatra képes megállapítani, hogy az adott kijelentés pozitív, negatív vagy semleges töltetet hordoz-e - és mindezt valószínűségi értékekkel fejezi ki.

A szöveg egészének szentimentjét ezekből a mondatszintű becslésekből vezettük le, de nem egyszerű átlagolással: súlyozott összesítést alkalmaztunk, amelyben az erősen érzelmi töltetet hordozó mondatok nagyobb szerepet kapnak, míg a semleges megállapítások kevésbé befolyásolták a végeredményt. Az így kapott érték egyszerre mutatja az érzelmi irányt (pozitív vagy negatív) és annak intenzitását.

A folytonos skálán mért értékeket végül értelmező kategóriákba soroltuk: „erősen pozitív”, „pozitív”, „semleges”, „negatív” és „erősen negatív” - egy előre meghatározott küszöbértékek alapján. Az elemzésben szereplő polaritásérték egy -1-től +1-ig terjedő skálán helyezi el az egyes cikkek vagy névelmek hangvételét: a -1-hez közeli értékek erősen negatív, a +1-hez közeli értékek erősen pozitív tónust jelölnek, a nullához közeliek semlegesek.

Az Elemzés Erényei és Korlátai

Az elemzés legfontosabb erénye, hogy teljesen következetes és megismételhető: nincsenek benne szubjektív emberi megítélések, nem fordulhat elő, hogy ugyanazt a szöveget két különböző elemző eltérően értékeli. Emellett képes a szövegek olyan jellemzőit is megragadni, amelyek az olvasó számára nehezen tudatosulnak, hiszen az érzelmi tónus sokszor az egyedi szóválasztásokban rejlik. A módszer ugyanakkor nem tökéletes: a szótár rögzített, így nem tudja kezelni az iróniát, a kettős értelmet vagy a nagyon speciális zsargont.

Az Online Médiumok Szentiment Elemzése a Kampányban

A harmadik részben az első négy hét cikkeinek érzelmi töltetét vettük górcső alá - azt néztük meg, hogy a különböző portálok milyen hangulatban, milyen érzelmi háttérrel tálalják ugyanazokat a híreket. Elemzéseinkben nyolc online médiumot követünk nyomon a kampányidőszak elejétől a végéig. Megvizsgáljuk a kormánypárti Magyar Nemzetet és Mandinert, a független 444.hu-t, Telexet és hvg.hu-t, a kormányközeli Indamédia tulajdonában álló Indexet és Blikket, valamint a közszolgálati hirado.hu-t. Ez az elemzés a kampányidőszak első négy hetében - február 21. és március 21. között - gyűjtött adatok alapján készült.

Bár szinte minden vizsgált portálon negatív az átlagos tónus - ami részben a kampányhírek, a háborús tudósítások és a bűnügyi tartalmak természetéből fakad -, a negativitás mértéke, témánkénti megoszlása és időbeli alakulása médiumonként markánsan eltér.

Részletes Eredmények Portálonként és Témánként

A kampányidőszak első négy hetében számos eltérő mintázatot figyeltünk meg az online médiumok érzelmi tónusában:

• A független portálok közül a HVG mutatta a legerőteljesebb elmozdulást: az első héten mért -0.36-os átlagos polaritás a harmadik hétre -0.55-re romlott. Ez a harmadik hét volt az eddigi elemzési időszak legsötétebb hete: a cikkek 69 százaléka erősen negatívnak minősült, ami minden más portálnál és minden más hétnél negatívabb.
• Ezzel szemben a Telex a legstabilabb és legkiegyensúlyozottabb tónusú portálnak bizonyult: polaritásértéke minden héten -0.29 és -0.33 között mozgott, ami szűk sávot és következetes hangvételt jelent. A semleges cikkek aránya minden héten 38-47 százalék körül alakult - ez messze a legmagasabb a vizsgált portálok közül.
• Az Indamédia portáljai közül a Blikk emelkedik ki azzal, hogy a legmagasabb erősen pozitív cikkaránnyal rendelkezik: a negyedik héten a cikkek 16,7 százaléka esett ebbe a kategóriába, ami az összes portál közül a legmagasabb érték. A Blikk a leginkább vegyes hangvételű portál.
• Az Indexen az Ukrajna & háború téma abszolút dominanciát mutat, 95-385 cikkel hetente. Az ehhez kapcsolódó cikkek átlagos hangvétele mérsékelten negatív (-0.26 és -0.38 között), ami tárgyszerű tájékoztatásra utal. Továbbá, a bűnügyi hírek aránya feltűnően magas, minden héten 25-129 cikk jelent meg, ez az arány kiemelkedő más portálokhoz képest. A gazdaság rovat hírei erősen negatívak. A Választás & kampány téma viszonylag semleges hangvételű. A legtöbb héten -0.26 és 0.05 közé esett a polaritása, ami kiegyensúlyozottabb megközelítésre utal, mint más portálokon.
• A hirado.hu az egyetlen, amelyen az Ukrajna & háború téma polaritása folyamatosan javult: az első héten mért -0.27-ről a negyedik hétre -0.12-re enyhült, ami az összes portál közül a legenyhébb negatív érték ennél a témánál. Ez arra utal, hogy a hirado.hu a háborús híreket egyre kevésbé drámai, inkább tájékoztató tónusban közölte. Ezzel párhuzamosan az EU-politika téma két héten át a legnegatívabb értékeket produkálta az egész elemzésben (-0.99 és -0.92), jelezve, hogy a közszolgálati portálon az európai intézményekről szóló cikkek szinte mind éles, ellenséges tónusban íródtak.
• A Magyar Nemzet cikkeinek átlagos tónusa az első három hétben -0.33 és -0.38 között mozgott, majd a negyedik hétre -0.27-re mérséklődött, részben azért, mert ebben a hétben nőtt az erősen pozitív cikkek aránya (13,6 százalék). A Magyar Nemzet az egyetlen portál, ahol a gazdasági hírek következetesen pozitív tónusúak, minden héten pozitív polaritást mutatott (+0.08 és +0.28 között), miközben más portálokon ez a téma jellemzően negatív.
• A Mandiner esetén az időbeli elmozdulás a legdrámaibb: az első héten mért -0.17-es polaritás - az összes portál közül a legenyhébb negatív érték - a negyedik hétre -0.56-ra romlott. A politikai tartalmak sötét tónusával éles kontrasztot alkot a Sport - foci témakör, amelynek polaritása minden héten +0.06 és +0.54 közé esett.

Összefoglaló táblázat: Néhány médium szentiment polaritása és jellemzői (Első 4 hét)

Névelemek Szentiment Elemzése

A heti szentimentelemzést kiegészítve megvizsgáltuk azt is, hogy az egyes portálokon a leggyakrabban előforduló tulajdonnevekhez - politikusok, pártok, intézmények, helyszínek neveihez - milyen tónusú cikkek társulnak. Fontos hangsúlyozni: ezek az értékek nem azt mutatják, hogy egy-egy médium hogyan vélekedik az adott személyről vagy szervezetről, hanem azt, hogy az adott név jellemzően milyen hangulatú szövegkörnyezetben jelenik meg. Az interaktív ábrákon a névelemek szentiment polaritása látható. A csomópont mérete a cikkszámot tükrözi, a színe pedig a polaritást. A tulajdonnév szentimentje az azt tartalmazó cikkek tónusát tükrözi, nem az tulajdonnévről alkotott ítéletet.

Példák a Névelem Elemzésre

• A Mandiner esetén a „Tisza” névelem olyan cikkekben jelenik meg, amelyek átlagos polaritása -0.70 - ez az összes portál összes néveleméhez képest az egyik legsötétebb érték, vagyis a Tiszáról szóló írások a Mandineren kiemelkedően konfliktusos, negatív tónusú szövegkörnyezetben fordulnak elő. A Mandineren az összes névelem cikkeinek tónusa kirívóan sötét: szinte minden néveleméhez -0.45 és -0.70 közötti érték társul, az átlag körülbelül -0.52.
• A Magyar Nemzeten Zelenszkij neve olyan cikkekben fordul elő a leggyakrabban, amelyek átlagos tónusa -0.49, ezek a belpolitikai-geopolitikai közösség legsötétebb értékei. Ezzel szemben az Orbán Viktort tartalmazó cikkek átlagos tónusa ugyanebben a közösségben -0.29, vagyis ezek az írások összességében jóval kevésbé negatív hangulatúak. Szintén figyelemre méltó, hogy az Origo-ra való hivatkozások a Magyar Nemzeten az egyik legsötétebb tónusú közösségbe esnek (-0.49).
• A hirado.hu-n Zelenszkij negatívabb környezetben jelenik meg, mint Putyin (-0.36 vs. -0.32), ami összhangban van azzal a korábbi megfigyeléssel, hogy a közszolgálati média az ukrán elnököt jellemzően konfliktusos - nem semleges - keretben mutatja be. A névelem-gráf két élesen elkülönülő közösséget mutat: az egyik a belpolitikai-geopolitikai tartalmakat (Orbán Viktor, Tisza Párt, Zelenszkij, Barátság kőolajvezeték, Brüsszel), a másik a közel-keleti konfliktust (Irán, Izrael, Teherán, Trump) foglalja magában. Ez utóbbi közösség cikkeinek tónusa jóval sötétebb: a Hormuzi-szoros (-0.58), Teherán (-0.51) és Irán (-0.46) cikkeinek átlagos tónusa messze meghaladja a belpolitikai névelmekét.
• Az Indexen Zelenszkij a legnegatívabb környezetben megjelenő szereplők egyike (-0.50). Az ukrán és a magyar miniszterelnök egy közösségben szerepel, de Zelenszkij neve (-0.50) sötétebb szövegkörnyezethez kötődik, mint Orbán Viktoré (-0.40) - ez hasonló mintázat, mint a Magyar Nemzetnél, de az Index esetén a különbség inkább a háborús tudósítások természetéből fakad.
• A Telex névelem-gráfja a legszélesebb és legkiegyensúlyozottabb. Három tematikailag tisztán elkülönülő közösségre tagolódik: az első a háborús-diplomáciai tengelyt (Ukrajna, Zelenszkij, Putyin, Oroszország, Barátság kőolajvezeték, EU, Brüsszel, Szijjártó Péter), a második a belpolitikát (Orbán Viktor, Magyar Péter, Fidesz, Tisza Párt, Lázár János, DK), a harmadik pedig a közel-keleti és az amerikai geopolitikát (Irán, Izrael, Trump, CNN, BBC, Reuters, Kína). A két főszereplő - Orbán Viktor (-0.32) és Magyar Péter (-0.33) - szinte azonos tónusú cikkekben jelenik meg.
• Meglepő, de a Magyar Nemzet, a hirado.hu és a Telex szinte azonos értéket ad Orbán Viktorhoz (-0.29 és -0.32 között).
• A 444 névelem-gráfja három jól elkülönülő közösségre tagolódik, amelyek tematikusan is tisztán leolvashatók: a belpolitikai közösség (Orbán Viktor, Fidesz, Magyar Péter, Tisza Párt), az ukrán helyzethez kapcsolódó közösség (Ukrajna, Zelenszkij, Putyin, Barátság kőolajvezeték, Brüsszel) és a közel-keleti-trumpi geopolitikai közösség (Irán, Donald Trump, Egyesült Államok, Reuters).

A PEST Elemzés Mint Stratégiai Eszköz

A szentiment elemzés mellett egy másik fontos stratégiai eszköz a PEST elemzés, amely a makrokörnyezeti tényezők vizsgálatára fókuszál. A külső elemzés magába foglalja a célkitűzések megfogalmazását és a makrokörnyezet elemzését, a PEST, vagy PESTEL-t. Az általános környezet olyan elemekből áll, amelyekkel van kapcsolata a vállalatnak, de bármilyen okból befolyásolni nem tudja, mint például a gazdasági helyzet.

PEST Elemzés és a SWOT Analízis Összehasonlítása

A SWOT analízishez hasonlóan a PEST is négy környezeti összetevőt vizsgál. Mindkettő a vállalatok jövőjét célzó stratégiai tervezésben vesz részt. De míg a SWOT analízis a vállalat belső tényezőire fókuszálva végzi vizsgálatait, a PEST a vállalaton, iparágon kívüli nagyszabású környezetet vizsgálja. Egy kis-, vagy középvállalkozás esetében általában a PEST összetevőinek vizsgálata elégséges. Mivel a PEST egy dinamikus eszköz, olyan összetevőkkel bővíthető, amely egy vállalat számára adott helyzetben kulcsfontosságú, vagy szükséges lehet.

A PEST Elemzés Részletes Összetevői

A PEST elemzés négy kulcsfontosságú makrokörnyezeti tényezőt vizsgál:

1. Politikai tényezők (Political): Itt nem kimondottan csak a kormányzat helyzetére, a parlament működésére kell gondolnunk, hanem a környezetvédelmi törekvésekre, a társadalompolitika irányára, adótervekre, bérek alakulására, amelyek hatással lehetnek az üzleti gyakorlatra.

2. Gazdasági tényezők (Economic): A gazdasági elemzések elsősorban a makrogazdaságra vonatkoznak, illetve a gazdasági környezet széleskörű vizsgálatára.

3. Társadalmi tényezők (Socio-cultural): Ezen a területen a vizsgálat széles skáláján vannak olyan pontok, amelyekkel számszerű adatokat tudunk gyűjteni, mint például a demográfia alakulása. Vannak azonban olyanok is, amelyek számokkal nem mérhetőek, mint például a vallási meggyőződés hatása, vagy a környezeti tudatosság. Továbbá, az elvándorlás mértéke, az iskolázottság szintjeinek változásai, vagy az életmód-, fogyasztási szokások változásai, a közösség egészségi állapota stb. Ezek mind-mind társadalmi és kulturális nézőpontok.

4. Technológiai tényezők (Technological): A technológiai elemek vizsgálatához tartoznak a technológiai újítások, az új technológiák bevezetése, ezzel párhuzamban a régi elavultak lecserélése. A kutatások irányának vizsgálata és a legújabb prototípusok.

A PEST Elemzés Gyakorlati Alkalmazása

A PEST elemzést munkacsoportok formájában érdemes elvégezni, olyan szakemberekkel, akiknek tudása, szakmai tapasztalata releváns és elismert. A kialakult csoport vagy csoportok célja elsődlegesen a környezeti változások okainak (hatótényezők) felkutatása.

Az elemzés eredményeként lesz egy olyan listánk, amelyeken azok a fontos tendenciák szerepelnek, amelyek a vállalkozásunkra erős befolyással vannak. Ez az eredmény a stratégia kialakításának elengedhetetlen sarköve lesz.

tags: #ftc #pest #elemzes

Népszerű bejegyzések:

• A hadvezér Görgei öröksége
• foci fogadási stratégia a félidő hajrájára
• A bajnokság részletei és kategóriái
• Játékos megbántottsága a BL-győzelemkor
• Szabályismereti tesztek jégkorongban