A Juventus logójának újjáéledése és Cristiano Ronaldo hatása a globális márkastratégiára
A Juventus, a futballvilág egyik legismertebb klubja, merész lépéseket tett a globális márkaépítés terén. Ennek középpontjában egy radikális logóváltás és egy világklasszis játékos, Cristiano Ronaldo leigazolása állt, melyek együttesen formálták a klub jövőképét a szélesebb szórakoztatóiparban.
Az új arculat születése: A "J" logó
Az új arculat, amelyet a Juventus a világnak bemutatott, egy kisméretű földszinti irodában készült, a klub korábbi torinói székhelyén, a Corso Galileo Ferraris úton, 2016 tavaszán. Ezen az ülésen vázolták fel először a terveket, és a résztvevők között volt Giorgio Ricci, a Juve globális partnerségekért és vállalati bevételekért felelős vezetője, Luca Adornato márkafejlesztési menedzser, Silvio Vigato márka-, licenc- és kiskereskedelmi vezető, Daniele Lunazzi márkamenedzser, Federico Palomba marketing- és digitális vezető, valamint Claudio Albanese kommunikációs vezető, New York-i Interbrand márkatanácsadó cég képviselőivel együtt.
Ahogy az eső dörömbölt az ablakokon, az Interbrand csapata egy 20 perces prezentációt tartott, amelyben megosztották elképzelésüket a klub márkájának megújításáról. Az átfogó bemutató egy letisztult, stilizált "J" betű formájában dolgozta át a Juventus logóját. A Juventus vezetői el voltak ragadtatva a javasolt átalakítás merészségétől. Bár tudatában voltak annak, hogy a meglévő címerről való eltávolodás a régi szurkolók haragját kockáztatja, a radikális újratervezés összhangban volt azzal a vággyal, hogy a klub hatókörét új piacokra terjesszék ki.
„A márkaátalakítás alapgondolata az volt, hogy a klubot a szélesebb szórakoztatóiparban egy olyan márkaként pozicionáljuk, amely életmód-élményeket tud nyújtani” - mondta Ricci, aki jelenleg a Juve fő bevételi igazgatója, a Bleacher Reportnak. „Arról szólt, hogy szélesebb körben is azonosítható legyen, mint egy puszta futballmárka.”
A kidolgozott logó végül a Juventus 2017. januári milánói bemutatójának központi eleme lett. A pompás eseményt, amelyen 500 vendég vett részt, a Milánói Divathéten tartották, ami nem volt véletlen. A helyszínt tudatosan, sőt kissé provokatívan választották, hogy megmutassák: az új Juventus váratlan módon fogja átlépni a határokat, és bár Torinóban gyökerezik, egy olyan klub, amely szívesen üzletel az egész világgal.
„Egy attitűdmárkát kellett létrehoznunk: egy olyan márkát, amely megragadja azoknak a képzeletét, akik nem feltétlenül érdeklődnek a futball iránt” - mondta Manfredi Ricca, az Interbrand globális stratégiai igazgatója, aki vezető szerepet játszott a márkaváltásban. „A nagy, gyorsan növekvő globális márkákat kellett megvizsgálnunk, amelyek képesek szintetizálni és személyesíteni egy attitűdöt. Meg kellett néznünk a Nike-okat és az Adidasokat, a Chanelt, a Louis Vuittont és a Guccit. Ezek azok a márkák, amelyek egyértelmű érzést, attitűdöt és érzelmet képviselnek. Ha megnézzük a Juventus identitását, annak letisztult egyszerűsége sokkal jobban illeszkedik egy Gucci monogramhoz vagy egy Nike pipához, mint a nagyon kidolgozott, örökség alapú [futball] címerekhez.”
A márka kiterjesztése a szórakoztatóiparra
Az új külsővel rendelkező Juve nem sokáig várt új területekre lépni. A márkaváltás óta eltelt három évben a klub szerepelt egy Netflix dokumentumfilmben, indított egy rajzfilmsorozatot a YouTube Kids-en, társrendezett egy New York-i klubestet az Boiler Room online zenei platformmal, együttműködött egy ruhamárkával a londoni Palace gördeszkás márkával, sőt, még egy innovatív csőkötések kiállítását is támogatta a Milánói Design Héten. Mindezeknek az új tevékenységeknek (az iparágban "brand stretching" néven ismertek) az volt a célja, hogy a Juventust olyan globális márkává alakítsák, amely túlmutat a futballon.
„Ambíciójuk az, hogy egy nagyon sikeres olasz futballcsapatból a világ egyik legnagyobb sportmárkájává váljanak” - mondta Misha Sher, a MediaCom Sport és Szórakoztatás médiaügynökség alelnöke a Bleacher Reportnak. „Arról van szó, hogy relevanciával és profillal rendelkezzenek egy nagyon zsúfolt szórakoztató világban.”
Cristiano Ronaldo érkezése és a kereskedelmi fellendülés
A Juve innovatív marketinglépései kísérték a klub azon erőfeszítéseit, hogy a pályán is szintet lépjenek, ahol nyolc évnyi töretlen dominanciát a Serie A-ban a Bajnokok Ligájában elszenvedett ismételt kudarcok árnyékolták be. A pályán elért siker és a pályán kívüli növekedés kettős célja tökéletesen összecsengett 2018 nyarán, amikor a Juventusnak sikerült leigazolnia Cristiano Ronaldót a Real Madridtól egy olasz rekordot jelentő 100 millió euróért.
A pályán nyújtott hatása mellett Ronaldo jelenléte kereskedelmi szinten is erősen érezhető volt, hiszen a Juve merchandising eladásai majdnem megduplázódtak az első teljes szezonjában, és a klub digitális követőbázisa több mint 50 százalékkal, mintegy 90 millió követőre nőtt. A márkaátalakítással párosulva a világ egyik legpiacképesebb figurájának érkezése tovább növelte a Juve vonzerejét a fiatal népesség körében az olyan kulcsfontosságú növekedési piacokon, mint Kína és az Egyesült Államok. A Juve nem tudja felvenni a versenyt az angliai és spanyolországi versenytársai televíziós bevételeivel, de ahogy az újabb megállapodások a Budweiserrel, a Coca-Colával és a japán Konami videójáték-gyártóval is mutatják, egy Ronaldohoz hasonló játékos önmagában is képes kereskedelmi lehetőségeket megnyitni.
„Több szempár szegeződik a klubra Ronaldóval” - mondta Sher. „És ha több szempár szegeződik a klubra, akkor jelentősen nő a kereskedelmi bevételek generálására való képességük.”
Ronaldo örökségének biztosítása és a jövőbeli stratégia
Az egyik kihívás, amellyel a Juventus szembesül, az, hogyan tudja tartósan biztosítani azoknak a túlnyomórészt fiatal szurkolóknak a ragaszkodását, akik csak Ronaldo csatlakozása óta kezdték követni a csapat sorsát. A portugál szupersztár februárban tölti be a 35. életévét, és nem marad örökké Torinóban, de a Juve marketingcsapata bízik abban, hogy a klub új rajongóival kiépített kapcsolatok közül sok megmarad majd az ő esetleges távozása után is.
„A legfontosabb KPI [kulcsfontosságú teljesítménymutató], amelyet most figyelemmel kísérünk, nem a követők vagy rajongók száma a médiafelületünkön belül, hanem az elkötelezettség szintje. Az elkötelezettség szintje pedig magasabb, mint 18 hónappal ezelőtt” - magyarázta Ricci. „Ez azt jelenti, hogy nemcsak embereket hozunk a platformunkra, hanem be is vonzzuk őket. Olyan tartalmakkal vonzzuk be őket, amelyek nemcsak Cristiano köré épülnek, hanem a mi történetünk, a klub és az általunk végzett elkötelezettségi tevékenység köré is. Ez alapvetően a stratégiánk. Ezzel építjük a jövőnket.”
Ronaldo kereskedelmi örökségének biztosítása egy ötéves üzletfejlesztési terv része, amely a 2019 és 2024 közötti időszakot fedi le. A terv részletezi azokat a kulcsfontosságú trendeket, amelyekről a Juve marketingvezetői úgy gondolják, hogy alakítani fogják a futballipar közvetlen jövőjét, ideértve:
- a sport és az életmód márkázás közötti nagyobb átfedést;
- az egyes játékosok média profiljának növekvő jelentőségét;
- a női futball folyamatos növekedését (a Juve 2017-ben indított női csapatot);
- és az e-sportok folyamatos fejlődését (egy olyan iparág, amelybe a Juve nemrégiben lépett be a Konamival együttműködve).
A tervben kiemelt legjelentősebb trend a fiatalok futballfogyasztási módjának fejlődése körül forog. Ricci éles értékelése szerint „a fiatalabb generációkat már nem érdeklik az élő mérkőzések”, ami arra készteti a Juventust, hogy erőforrásokat fektessen más típusú tartalmak fejlesztésébe, mint például összefoglaló videók és a színfalak mögötti felvételek. Ennek érdekében az üzletfejlesztési programra szánt befektetések legjelentősebb része egy erős CRM (ügyfélkapcsolat-kezelő) platform létrehozására irányult, amely lehetővé teszi a klub számára, hogy még közvetlenebbül lépjen kapcsolatba a szurkolókkal, mint jelenleg.
„Sokat fektetünk digitális platformunkba” - mondta Ricci. „Saját kommunikációs platformot építünk, amely képes lesz közvetlenül a rajongóinknak tartalmat szolgáltatni, a műsorszolgáltatók közvetítése nélkül. Ez a kulcsfontosságú trend, amely teljesen megváltoztatja a futballipart a következő öt évben.”
Pénzügyi növekedés és globális ambíciók
A Juve hazai dominanciája a pályán veszélybe kerülhet az Inter Milan és a Lazio részéről ebben a szezonban, de a pályán kívüli ügyekben továbbra is szárnyalnak. A forgalom a 2010-11-es szezon 172 millió eurójáról 621 millió euróra ugrott a 2018-19-es kampányban, miközben a klub értéke ugyanebben az időszakban 162 millió euróról 1,47 milliárd euróra nőtt.
| Időszak | Forgalom (millió euró) | Klub értéke (milliárd euró) |
|---|---|---|
| 2010-11 szezon | 172 | 0,162 |
| 2018-19 kampány | 621 | 1,47 |
Az elmúlt 12 hónap során történt jövedelmező újratárgyalásokat követően a klub Adidas felszerelésgyártóval és a Jeep főszponzorral kötött partnerségei együttesen több mint 100 millió eurót érnek évente. És a klub többre is éhes. „2019-et, 2020-at, ezt a szezont, ezt a gyűlést a Juventus új nulladik évének kell tekintenünk” - mondta Andrea Agnelli elnök a részvényeseknek októberben. „Ideje nagyban gondolkodni.”
Globális szinten a Juve még mindig lemarad az európai futball valódi nagyágyúitól, és a Deloitte könyvelőcég Football Money League legutóbbi kiadásában a 11. helyre csúszott vissza, amely a klubokat az éves bevétel alapján rangsorolja. De miközben az olyan klubok, mint a Real Madrid, a Barcelona és a Manchester United továbbra is az élmezőnyben maradnak, a Juve meg van győződve arról, hogy a márkaváltásuk által teremtett lehetőségek kiaknázásával, Ronaldo hatalmas globális vonzerejére támaszkodva és folyamatosan a megszokottól eltérő gondolkodással elkezdhetik csökkenteni a hátrányt.
„Ahhoz, hogy elérjük az olyan klubok jelenlegi szintjét, mint a Manchester United, a Real Madrid vagy a Barcelona, nem követhetjük az ő útjukat” - mondta Ricci. „Ők egy teljesen más hazai rendszer részét képezik, és nagyon kihasználják rendszerük erejét. Legfontosabb, hogy ezt az elmúlt 10 évben tették. De mi úgy érezzük, fiatalabbak vagyunk.”
tags: #juventus #logo #ronaldo
