A sportszponzoráció üzleti előnyei: Miért éri meg befektetni a sportba?

Az üzleti kommunikáció fejlődésében határozottan kimutatható trend, hogy egyre nagyobb hangsúly kerül a szolgáltató vagy termelő szervezet és célcsoportjai közötti bizalmi kapcsolat megteremtésére, azaz a pr-re. Egyre kisebb hatású ugyanis a reklám, mert növekszik befogadók immunitása a közvetlen eladási szándékkal kapcsolatban. A marketing, reklám és pr közös diszciplínája a szponzorálás.

Mi a szponzoráció és miben különbözik az adományozástól?

A szponzorálás, más néven szponzoráció, két fél üzleti alapú kommunikációs együttműködése, amelynek során a jogtulajdonos lehetővé teszi, hogy az üzleti partnere a jogtulajdonos programjához kapcsolódó kommunikációs helyzetekben megszólítsa annak közönségét. A szponzorálás a szponzor számára egy kommunikációs eszköz - ezen keresztül a szponzor több figyelmet, nagyobb teret “vásárol” magának. Ne kerülgessük a forró kását, ez bizony biznisz. Bisznisz a támogatónak, és biznisz a támogatottnak is.

A szponzorációt Nagy Bálint, a Matáv kommunikációs igazgatója a következőképpen határozta meg: egy esemény, rendezvény, vagy intézmény, szervezet egyszeri vagy hosszú távú, folyamatos anyagi vagy ritkán természetbeni támogatása konkrétan meghatározott, előre kikötött, a szponzor piaci pozícióit javító vagy erősítő illetve értékesítését támogató ellenszolgáltatások fejében. Ennek egy válfaja a társadalmi célú szponzorálás, amely nagyobb méterű, jelentősebb gazdasági erejű szervezeteknek a tágabb, ritkábban a szűkebb közösség közérdekű céljait, törekvéseit szolgáló elsősorban anyagi, esetenként más tevékenységben testet öltő támogatása. Célja a támogató fontosságának, elismertségének, szerepének növelése.

Fontos elkülöníteni a szponzorációt az adományozástól és a társadalmi célú marketingtől. Az adományozás (donation, charity, philantropy) tartósan vagy váratlanul hátrányos helyzetbe került kisebb csoportok, közösségek, esetleg magánszemélyek önzetlen, ellentétel nélküli megsegítése pénzzel vagy más - általában az adakozó által gyártott - termékkel. Ezzel szemben a nemes ügyhöz kötött marketing (cause related marketing) egy cég eladásösztönző akciójának összekötése egy nemes ügy illetve nonprofit szervezet támogatásával oly módon, hogy a termék értékesítéséből befolyt összeg egy részét előre meghatározott célra fordítja, szervezetnek juttatja stb.

A szponzoráció lényege az, hogy adott vállalkozó, vállalkozás vagy szervezet anyagi - és/vagy termék - és/vagy szolgáltatással támogatást biztosít melyért cserébe megjelenési lehetőséget kap. Az adományozás és a szponzoráció két különböző fogalom, amelyeket gyakran összetévesztenek. A szponzoráció célja, hogy üzleti előnyökre és márkaismertségre tegyen szert egy vállalkozás. Az adomány viszont történhet név nélkül is, és semmilyen üzleti előnnyel nem jár a támogatónak.

A szponzoráció és az adományozás különbségei

A szponzoráció mint stratégiai marketingeszköz: Miért előnyös a sportba fektetni?

A szponzoráció egy olyan marketing stratégia, amely során egy vállalat pénzügyi vagy más támogatást nyújt egy eseménynek, szervezetnek vagy személynek annak érdekében, hogy növelje a vállalat ismertségét és pozitív benyomást keltsen a potenciális vásárlókban. A szponzor (adományozó vagy donor) fontos szempontja, hogy nem szokványos kereskedelmi szituációban kommunikál, áthidalhatja az esetleges reklámkorlátozásokat vagy tilalmakat, gazdaságosan hosszú távú kapcsolatos építhet. Tehát nem a szponzorálás tárgyának megsegítése lebeg szeme előtt, hanem a nagyobb üzleti haszon reménye.

A szponzoráció legfontosabb céljai közé tartozik az ismertség növelése (brandépítés), a vevőszerzés, a pozitív márkaimázs kialakítása és a kapcsolatépítés. A hirdetések ugyanis sokszor csak racionális énünket szólítják meg - mondta Liptai Gabriella, az Ericsson Magyarország kommunikációs igazgatója -, míg a szponzoráció inkább a szívünket érinti. A célközönségen belül pozícionálva az érzelmi vásárlási szokásokhoz is tudunk kapcsolódni.

A sport mint kiemelt szponzorációs terület

A szponzorálás többnyire a sporthoz, a kultúrához vagy a szociális szférához kapcsolódik. Ezen belül is a sport a leggyakrabban és a legnagyobb összeggel szponzorált terület. A szponzor motivációi akkor nagyobbak, ha a kérelmező visszatükrözi; mintegy erősíti a szponzor sokszor racionálisan nehezen megfogható értékeit. A sporthoz általában olyan asszociációk kapcsolódnak, amelyekre sok termék-szolgáltatás-cég imázsában szívesen építenek. Egyes sportok szponzorálása mellett szól, hogy nagy tömegek érdeklődésére tartanak számot. A vállalatok olyan eseményeket, szervezeteket vagy személyeket támogatnak, amelyek/akik nagy figyelmet kapnak a sajtóban és a média felületein. Az ismertség növelése érdekében a vállalatok gyakran keresik az olyan nagyszabású eseményeket, mint az olimpiai játékok, a futballmeccsek vagy a Super Bowl-hoz hasonló sportesemények.

A szponzoráció abszolút előnyös lehet a támogató számára, ha illeszthető a stratégiájához és kommunikációs - valamint marketing tervéhez, továbbá ha a szponzorálni kívánt ügy/esemény/intézmény/szervezet hiteles és garantáltan erősíti a szponzort. Lényeges az is, hogy a szponzoráció által a célcsoport megszólítható legyen. A lehetséges adományozó felkutatása során figyeljünk arra, hogy a szponzor lehetőség szerint nem csupán magát a szponzoráltat támogatja, hanem annak küldetését, üzenetét is; például a dohánygyárak - a cigarettafüstre asszociálva - szívesen támogatják a balettet vagy a sportrepülést, annak légies, könnyed volta miatt.

A sikeres szponzoráció kulcsa: Amit a szponzorok keresnek

A sikeres szponzorálás három feltétele a kultúra, azaz elkötelezettség társadalmi problémák megoldása iránt, a gazdasági, pénzügyi lehetőség, illetve a szakmai igényesség; a tudatos stratégia - vázolta Bíró Péter, a Siemens Rt. stratégiai és kommunikációs igazgatója. A szponzorok olyan partnert keresnek, aki önmaga is közismert adott célcsoportokban; aki egyébként is sikeres, kitartó pr-munkát végez; s jó a sajtója. A pályázó sikerességét nagyban növeli, ha gondos a szponzorválasztás, idejekorán feltérképezve annak üzleti-kommunikációs céljait, majd személyes kapcsolatokat épít ki a döntéshozókkal, és vonzó, a szponzor célcsoportjait megragadó - akár szokatlan - ajánlatot tesz az asztalra.

A szponzorálás 100 forintja mellé ugyanis még legalább 100 forintot érdemes költeni annak bemutatására. Az 1:1 szabály azt jelenti, hogy a szponzorálásra fordított közvetlen költséggel legalább megegyező összeget kell fordítani a szponzorálás tényének publikálására, népszerűsítésére, tudatosítására, valamint az abból fakadó további lehetőségek kiaknázására. Hasznos, ha a szerződés előírja a szponzorált számára, hogy saját kommunikációjába köteles belefoglalni a szponzort.

Hogyan készüljünk fel a szponzorszerzésre? A támogatott fél perspektívája

A szponzorálási tevékenység egy komplex folyamat, amelynek részei a tervezés, a kiválasztás, a megvalósítás és az értékelés. A szponzorkeresés fontos része lehet bármilyen esemény, projekt vagy üzleti cél elérésének. Először is, a célkitűzések meghatározása az első lépés a szponzorkeresésben. A szponzoroknak számos okuk lehet arra, hogy támogassanak egy eseményt vagy projektet. Például, ha egy sporteseményt szponzorálnak, akkor az egyik fő ok lehet a márkaismertség növelése.

Érdemes tehát átgondolni, hogy a támogatott a támogatás fejében hogyan lehet hasznára a donornak. A lehetséges adományozó megismerése során a donor vállalkozások szponzorálási politikáját érdemes még kopogtatás előtt tanulmányozni. De általában is hasznos előzetesen felkészülni az adott cégből, döntéshozókból (pl. sajtókutatás, a döntéshozók személyes érdeklődése). A közeledés megtervezésénél ne a saját érdekeinket, hanem olvasóink jellegzetességét és hasznát emeljük ki. Azt kell kidomborítanunk, hogy a lehetséges szponzornak miért bennünket érdemes támogatnia, azaz üzenete kikhez ér el általunk.

Hogy érvelésünk visszhangra találjon, keressünk ügyünk mellé befolyásos szószólókat. A meggyőzés érdekében használjunk pontos adatokat, megadva, hogy a cserében mit és miért kérünk. „Az a szponzorkérelem számíthat sikerre, amely pontosan el tudja mondani, hogy mit tud adni a támogatás fejében a cégnek, hogyan éri el a célcsoportot, hogyan kelti fel a média érdeklődését, milyen megjelenéseket biztosít.” Végül, a végső megállapodás a támogatóval a szerződés tartalmát rögzíti, amely magába foglalja a szponzori szint meghatározását (adott esetben fő-, kiemelt, névadó és co-szponzor), a juttatás feltételeit, módját, természetét és ütemezését.

Mivel a szponzor saját üzenetét szeretné minél hatékonyabban és minél nagyobb illetve célzottabb célközönségéhez eljuttatni, a kapcsolat sikere nagyban múlik az adománykérő kreativitásán, ötletén, adott esetben szokatlanságán. Példaként említhető a McDonald’s évente karácsony előtt megrendezett akciója, ahol híres emberek - polgármesterek, humoristák, színészek vagy éppen politikusok - szolgálják ki a vendégeket. Az alkalom minden esetben esemény a sajtó számára is, kérés nélkül is jönnek. A forgalom megugrik, s ezalatt az étteremben még pénzt is gyűjtenek a McDonald’s Gyermeksegély Alapítvány számára.

A lehetséges adományozó bevonása a kampányba kulcsfontosságú. Fontos, hogy meggyőző anyagot mutassunk be. Hol jelensz meg? Hol lehet olvasni rólad? Hol lehet látni téged? Milyen anyagot hoztál magadról? Mindegy, hogy a versenyeredmények, social media jelenlét, márka promóció, vagy akár a cég csapatépítő tréningjében való részvétel révén, a lényeg, hogy értéket mutassunk. A támogató s a támogatott szimbiózisban működnek. Kölcsönösen kell, hogy segítség egymást, mindkettőnek kell a másik segítsége.

A támogatott "szuperereje"

Hogyan lehetsz szponzorált? Egy brand számára elegendő néhány szponzorált, és erre a néhány helyre rengeteg jelentkező van. Eleve vannak, akiket már évek óta szponzorálnak, elégedettek velük. Szóval fordítsuk meg a kérdést! Miben vagy te több, miben vagy más, mint az eddigi támogatottak, vagy az éppen támogatásra jelentkezők? Ez a "szupererő". A napokban olvastam egy brit futóról, akit a Hoka szponzorált és történetesen autista. A pólóján ez a felirat: „AUTISM IS MY SUPERPOWER!”

A sportolók általában azért szeretnének szponzoráltak lenni, hogy a sporttal járó anyagi kiadásaik csökkenjenek. A szponzoráció akár azt is eredményezheti, hogy már nem kell teljes munkaidőben dolgoznod, így több idő és fókusz jut az edzésekre, versenyekre. Egyik szponzoráció szüli a másikat. Ahhoz, hogy sikeres legyél, határozd meg az igényeid: felszerelést, szolgáltatásokat, vagy pénzt akarsz? Írd össze a potenciális cégeket. Tudj meg minél többet róluk, milyen irányba haladnak, milyen a marketingjük, támogatnak már sportolókat? A sporteredmények persze jól mutatnak, de van még egy csomó dolog, ami értékessé tehet téged.

A "massza" fontossága a sportszponzorációban

A hazai élmezőny nagy részének gondolkodása és az, ami odavezet, hogy ne legyen szponzoráció a történet vége, az, hogy egész egyszerűen nem értik, hogyan működik a futóbiznisz. Nem értik, hogy azok, akik a versenyeken a „masszát” alkotják, egyben a szponzoráció alapjait is adják. A „massza” által megvásárolt sokezer cipő, ruha és hátizsák nélkül nincs szponzoráció. Ők a befizetők, az ő nevezési díjukból lehet versenyt rendezni, és VIP helyet adni az élmezőnynek. A szponzoráció, ami jó esetben egy hosszú, akár éveken keresztül tartó kapcsolat a támogató és a támogatott között, egész egyszerűen nem alapulhat néhány pillanatnyi sikerre. Fontos a folyamatos jelenlét, az ismertség építése és az interakció a célközönséggel.

Gyakori hibák a szponzorszerzésben és elkerülésük

A szponzorszerzés során elkövetett hibák jelentősen csökkenthetik az együttműködések sikerességét. Számos olyan hiba merülhet fel a folyamat során, amely miatt egy szervező elveszítheti a potenciális támogatót. Ezek a hibák gyakran abból fakadnak, hogy a szervező nem érti meg a szponzorok igényeit, nem megfelelően kommunikálja az esemény értékét, vagy nem tartja fenn a hosszú távú kapcsolatot.

A leggyakoribb hibák

• Nem egyértelmű ajánlat és hiányzó értékajánlás: Ha a szponzorációs ajánlat nem világos, és nem tartalmaz konkrét előnyöket, a támogatók kevésbé lesznek hajlandók befektetni. Hiba: Általános megfogalmazás, konkrétumok és mérhető eredmények nélkül.
• Késői vagy nem megfelelő kommunikáció: Sok szervező túl későn keresi meg a potenciális szponzorokat, vagy elhanyagolja az utánkövetést. Hiba: Rövid határidőt hagynak a döntésre, vagy nem válaszolnak időben az érdeklődők kérdéseire.
• A hosszú távú kapcsolatépítés elhanyagolása: A szponzoráció nem csupán egyetlen eseményre szólhat. A szervezők gyakran nem tesznek lépéseket a hosszú távú együttműködés kialakítására. Hiba: Az esemény után nincs utánkövetés, köszönőlevél vagy beszámoló.
• Nem megfelelő árképzés: A szponzorációs csomagok gyakran túl magas vagy túl alacsony áron kerülnek kialakításra, ami elriaszthatja a támogatni kívánó vállalatokat. Hiba: Túl magas díjak irreális elvárásokat keltenek, míg a túl alacsony árak alulértékelik a rendezvény értékét.

Megoldások a hatékonyabb szponzorszerzéshez

• Részletes kutatás: Ismerje meg a potenciális szponzorok igényeit és üzleti céljait.
• Világos értékajánlat: Konkrét előnyöket mutasson be, és támassza alá azokat adatokkal. Megoldás: Mutassa be a rendezvény elérését, a résztvevők demográfiai adatait és a szponzorált megjelenések várható hatását.
• Strukturált kommunikáció: Időben kezdje el a tárgyalásokat, és biztosítsa a folyamatos kapcsolattartást. Megoldás: Legalább 6-12 hónappal az esemény előtt kezdje meg a tárgyalásokat, és rendszeresen kövesse nyomon a szponzorokat.
• Hosszú távú tervezés: Ne csak egy eseményre koncentráljon, hanem építsen ki tartós kapcsolatokat. Megoldás: Készítsen részletes szponzori riportot, és tartsa a kapcsolatot a támogatójával a következő eseményekre való felkészülés során.

Tippek sikeres szponzorkapcsolatok kiépítéséhez és fenntartásához

• Személyre szabott ajánlatok: Minden szponzornak egyedi ajánlatot dolgozzon ki.
• Rendszeres riportok: Mutassa be a szponzoráció hatékonyságát mérhető eredményekkel.
• Köszönő események: Hozzon létre exkluzív lehetőségeket a szponzorok számára.
• Folyamatos kapcsolattartás: Az esemény után is tartsa a kapcsolatot, és építse a következő együttműködést.

A magyarországi szponzorációs környezet sajátosságai

A hazai vállalkozások a szponzorálási kultúra kialakulási folyamatának elején járnak, a szponzorálás és a vele rokonságban álló tevékenységek most vannak terjedőben Magyarországon. Lengyel Emőke, a TNS Modus ügyvezetője kifejtette: a hazai nagyvállalatok egyelőre inkább jótékonykodnak, mint stratégiai, üzleti alapon szponzorálnak. A hagyományos kapcsolatokat használják ki, illetve a szponzorálásról 65%-ban még a cég igazgatója dönt. Ezek az adatok is a szponzorálás tevékenységének viszonylagos fejletlenségére utalnak. Gergely Ferenc, az INRA Hungary Kft. ügyvezetője előadásában kimutatta, hogy viszonylagos fejletlensége ellenére a szponzorálás az érdeklődés köre és aránya alapján mind a sportban, mind a társadalmi-kulturális életben jelentős és jól körülhatárolható célcsoportok elérhetőségét kínálja. A szponzor ezen szegmensek figyelmének megragadására törekszik.

A műhelybeszélgetésen arra keresték a választ az egybegyűltek, hogy ki miért szponzorál, hogyan és mikor éri meg támogatni. Kiss-Bíró László, a Raiffeisen marketingkommunikációs főosztályvezető-helyettese szerint sok cég vagy azért szponzorál, mert bizonyos méret fölött már nem engedhető meg az, hogy ne támogassanak, vagy a vezetőség személyes preferenciái állnak a támogatás mögött. Kiss-Bíró László úgy véli, hogy több cégnél még szponzorációs stratégiát sem dolgoznak ki, ezzel pedig a siker kimenetele kétséges. A másik oldalon sem rózsás a helyzet: sokszor a támogatókat keresők sem tudják meghatározni, hogyan illeszkedhetne az adott eseményhez a megkeresett szponzor. A szponzoráció a marketingkommunikáció egyik legmostohábban kezelt területe, egyelőre nem ismerik el, sokan mutyiszakmának is nevezik, ráadásul nehezen illeszthető be a „vásároljunk médiát tonnaszám” kampánytervezési rutinba.

Tapasztalatok szerint a sajtó még névszponzorálás esetén is “levágja” a szponzor nevét: Siemens-MÁV Tokaj Express helyett Tokaj Express, vagy Pepsi Sziget helyett igen gyakran csak Sziget jelenik meg. Ez nagyban csökkenti a szponzorok kedvét, ami közvetett módon a szponzoráltak esélyeit is megcsappantja. Mindazonáltal hasznos, ha a reménybeli szponzorált nem vázol kérvényében felelőtlen médiaközlési ígéreteket, azaz, hogy itt meg itt, ennyi meg ennyi hír fog megjelenni a sajtóban az eseményről.

tags: #miert #eri #meg #tamogatni #a #focit

Népszerű bejegyzések:

• Tiki-Taki ügyességi játék
• Az MTK labdarúgócsapatának vezetősége
• Hazai futball aktualitások
• Négyesi Tünde vezetésével
• Sérülések és utódkeresés a jobbhátvéd poszton