Az UEFA Bajnokok Ligája szponzorainak világa: Hosszú távú partnerségek és a változás szele
A labdarúgás csúcsát jelentő UEFA Bajnokok Ligája nem csupán a világ legjobb klubcsapatainak küzdelme, hanem egy gigantikus üzleti vállalkozás, illetve a szórakoztatóipar fontos része. A sorozat „gúnyneve” nem más, mint a milliárdosok játszótere, persze nem csak sport szempontjából. Ha egy terméket, vagy szolgáltatást dobunk piacra és elszánjuk magunkat arra, hogy a márkaismertség a lehető leginkább széles körben terjedjen el, nem igazán lőhetünk mellé azzal a sportsorozattal, amely döntője évről-évre, utcahosszal veri a mindenkori SuperBowlt. A Bajnokok Ligájára ez különös tekintettel igaz, hatalmas marketing potenciál és nagy bevételi forrás rejlik benne.
Az UEFA hivatalos éves jelentése szerint a Bajnokok Ligája legutóbbi, 2024/25-ös idényének mérkőzései 1,18 milliárdos össznézőszámot produkáltak, a torna ezzel egyértelműen a klubfutball legnézettebb és legnagyobb érdeklődést kiváltó versenysorozatának számít. Dénes Ferenc sportközgazdász így fogalmaz: „A BL óriási biznisz, és azt lehet mondani, hogy egyre növekvőbb mértékben az.” Az az egyik fele, hogy még a nagycsapatok költségvetésében is meghatározó tud lenni egy jó Bajnokok Ligája-szereplés. A másik fele, hogy mekkora show - ez épp most van kialakulóban, amerikai mintára.
Mondovics Péter, a HEINEKEN Hungária Group marketingmenedzsere úgy fogalmaz: „A Bajnokok Ligája az innovációról szól; arról, hogy különböző brandek megmutassák magukat.” Mondovics hangsúlyozta, hogy a szponzoráció üzleti szempontból is gyümölcsöző, hiszen a brandet szorosan kötik a Bajnokok Ligájához.
Az Adidas negyedszázados partnersége és a várható változások a labdagyártásban
Huszonöt év hosszú idő, különösen a labdarúgásban. A szponzorokra pedig hatványozottan igaz, hogy ennyi idő alatt sűrűn cserélődnek: ritka az olyan cég, amely ennyi esztendőn át kitart akár egy sportoló, akár egy csapat, akár egy versenysorozat mellett. Nos, az Adidas épp negyedszázada, 2001 óta megbízható partnerként van jelen az UEFA Bajnokok Ligája oldalán. Már 25 éve Adidas labdákkal játszanak a Bajnokok Ligája meccsein, ez azonban hamarosan megváltozhat.
Mindkét megállapodás (az Adidas és a Decathlon esetében is) a 2026-27-es szezon végén fog lejárni. A Bajnokok Ligája jelenlegi labdaellátója, az Adidas, a németek pedig minden bizonnyal szeretnék is megőrizni ezt a pozíciójukat. Az Adidas legfőbb riválisának számító Nike mellett surranópályán, amolyan nevető harmadikként csapna le a lehetőségre a Puma. A Puma sorra gyűjti a nagy skalpokat, a Bajnokok Ligája lehet a következő. A két kisebb presztízsű kontinentális klubtorna labdáit a Decathlon biztosítja, ők 2024 óta látják el labdával az Európa Liga és az Európa Konferencia Liga csapatait.
A The Athleticnek nyilatkozó, névtelenséget kérő, de a helyzetet jól ismerő források szerint a Bajnokok Ligája marketingügyeit intéző Relevent Football Partners ügynökség, valamint a BL marketingjogait birtokló, az UEFA és az Európai Klubok Szövetsége által létrehozott vegyes vállalat, a UC3 pályázatot írna ki, miután előzetesen több gyártó is jelezte, átvenné a labdagyártó szponzor szerepét az Adidastól. A pályázati folyamatot jól ismerők szerint a UC3 és a Relevent hajlandó külön tárgyalni a BL, az Európa Liga és a Konferencia Liga labdaszponzori szerződését, de ha úgy kapnak kedvezőbb ajánlatot, nyitottak arra is, hogy a három sorozatra egyaránt érvényes, közös megállapodást hozzanak tető alá. Utóbbi esetben a győztes márka remek lehetőséget kap: brutális mennyiségű, 531 mérkőzésen jelenhet meg szezononként.
Sörgyártók harca: Lejár a Heineken korszaka?
A BL marketingjogainak birtokosai ráadásul nemrég már megmutatták, ha kellőképpen jövedelmező ajánlat érkezik, hajlandóak tárgyalni egy olyan fontos szponzor lecseréléséről, amellyel már évtizedek óta tart az együttműködés. Egy régi szponzor lecseréléséről már tárgyalnak: új sörgyártó jöhet a Heineken helyett. Tavaly októberben kapott szárnyra a hír, hogy az Anheuser-Busch InBev (AB InBev) előrehaladott és exkluzív tárgyalásokat folytat a UC3-vel, hogy a Heineken helyett ők legyenek a Bajnokok Ligája hivatalos sörgyártója.
A világ második legnagyobb sörgyártójának számító Heineken 1994 óta az egyik főszponzora a sorozatnak, melynek felületeit 2005-ig az Amstel márka promóciójára használták, azóta pedig a Heineken nevével és logójával találkozunk lépten-nyomon a BL meccsein. Hosszú időn keresztül, a premodern Bajnokok Ligája kiforrásáig az Amstel virított a reklámtáblákon, míg nem a Heineken trónt fosztott, visszafordíthatatlanul. 2005-ben létrejött az elválaszthatatlan bond a két fél között.
A Heinekennek jelenleg még érvényes szerződése van az UEFA-val, melynek értelmében évente 120 millió eurót fizetnek. Az AB InBev a tárgyalások során állítólag évi 200 millió dolláros szponzordíjról szóló kontraktust tett le az asztalra. Ez a tervezett megállapodás 2027-től lépne életbe, hat évre szólna és éves szinten 66 százalékos bevételnövekedést jelentene a jogbirtokosok számára a pillanatnyilag érvényben lévő Heineken-dealhez képest. Az pedig, hogy sok-e vagy kevés az az összeg, amelyet a holland cég letesz az asztalra a világ egyik legerősebb marketing-házassága érdekében, mindenki döntse el maga.
A Heineken marketingstratégiája és a 2026-os budapesti döntő
Lőrincz Barbara, a HEINEKEN Hungária Group Brand Managere elmondta, hogy a vállalat 1994 óta támogatja a BL-t, ami a 2027-ig tartó hosszabbítással egy 33 éves, komoly együttműködéssé nőtte ki magát. A cég számára a szponzoráció túlmutat a puszta reklámon: a társas összejövetelek támogatásának hagyományát viszik tovább a BL-lel. „Mindig is arra buzdítottuk a fogyasztóinkat, a nézőket, az embereket, hogy jöjjenek össze személyesen, és így éljék meg a valódi életükben a közös élményeket.” A Bajnokok Ligája is kiváló alkalmat teremt a közös élmények megélésére.
„A Heineken a világ legnemzetközibb söre, tehát mi mindenképpen olyan eseményeket szeretnénk támogatni, amelyek tényleg számítanak globálisan. Egy ilyen együttműködéssel sok embert tudunk elérni, és mi mindig a nézőket, a szurkolókat helyezzük a középpontba.” A Heineken-BL kampányok szlogenje is mindig egy aktuális üzenethez kapcsolódik: „Kezdtük azzal néhány éve, hogy »Cheers to all fans«, azaz koccintsunk minden szurkolóra. Utána az inkluzivitás jegyében ezt kibővítettük azzal, hogy koccintsunk minden szurkolóra, a férfiakra is, 2024-től pedig a »Cheers to all hardcore fans« szlogent használjuk, mert bárki lehet valódi szurkoló!”
Ahogy Lőrincz fogalmaz, hiába egy európai férfi a sztereotípiák szerinti tipikus futballszurkoló, kár lenne rájuk leszűkíteni a dolgot. Ott vannak például a női szurkolók, vagy épp azok az Ázsiában, illetve Afrikában élő fanatikusok, akik képesek hajnalban felkelni a BL-meccsek miatt, leküzdve az időeltolódást. Ezeket a szenvedélyes futballszurkolókat ünnepli a Heineken kezdeményezése, az UEFA Bajnokok Ligája Trófea Turné. „Szerettük volna, hogy ők is testközelből láthassák az UEFA Bajnokok Ligája-trófeát, ezért idén áprilisban egy különleges utazásra indult többek között a legendás futballistával, Bastian Schweinsteigerrel.” Vietnámban kezdtek, majd elmentek Indonéziába, Dél-Afrikába, Zambiába, és Kenyában ért véget az utazás.
A 2011-es Bajnokok Ligája finálénak a Wembley adott otthont. A Heineken kapva-kapott az alkalmon és egy sörnyitót azonnal a stadion védjegyének számító boltívként ábrázolt a kupak felett. A Heineken már exkluzív jogokat is szerzett magának többek közt arra, hogy a sorozatban szereplő csapatok trófeás szobájába és stadionjaiba túrákat szervezzen. Kis kiegészítés, hogy a Heineken policyjének megfelelően nem támogat egyes csapatokat, mondván így nagyobb tömeget érnek el. A 2026-os budapesti döntő kapcsán pedig izgatottan fogalmazott Lőrincz Barbara: „Ez egy fantasztikus lehetőség számunkra, egy nagyon nagy lehetőség, és természetesen óriási fókuszt helyezünk rá. Már elkezdődött a készülődés.”
Heineken | UCL Final
További kulcsfontosságú szponzorok és a BL üzleti modellje
A jelenlegi szponzori lista erős neveket tartalmaz: Heineken, Lay’s és PepsiCo, Sony és Playstation, FedEx, Just Eat Takeaway.com, Mastercard, Qatar Airways, Bet365 és Crypto.com. Az összegek nem mindig nyilvánosak, de iparági becslések szerint csak a 2024/25-ös szezonban 665 millió eurót szedett be az UEFA szponzori díjakból. Az, hogy ezek a márkák a BL-hez kötődnek, nem véletlen: a futballóriás népszerűsége közvetlenül erősíti a szponzorok piaci pozícióját.
A Bajnokok Ligájára az elmúlt két szezonban a sorozat 3,2 (2023/24) illetve 3,8 milliárd eurót termelt. A növekedés mögött a folyamatosan emelkedő közvetítési és szponzori díjak állnak. Dénes Ferenc szerint a Bajnokok Ligájában forgó pénzösszeg jelenleg 2,4 milliárd euró körül mozog, ezt nem lehet a végtelenségig növelni. Igazából egy dologtól függ minden: a nézettségtől. Ha jó a nézettség a helyszínen és a televízióban, akkor nőnek a közvetítési, illetve a szponzori díjak. Egy BL-döntő nézettsége elérheti a 400-500 milliót is!
A több mint 5 milliárdos büdzsé legnagyobb szelete a klubokhoz kerül. Az elemzők szerint nehéz mérhetően kimutatni, hogy a BL-szereplés önmagában mennyivel javítja egy cég pénzügyi teljesítményét. Ugyanakkor befektetői szemmel nézve fontos tudni, hogy az UEFA nem részvénytársaság, így közvetlenül nem lehet részesedni ebből a nyereségből.
A bevételek elosztása a UEFA klubversenyei között
| Verseny | Kluboknak elosztott összeg |
|---|---|
| UEFA Bajnokok Ligája | 2,5 milliárd euró |
| Európa Liga | 583 millió euró |
| Konferencia Liga | 295 millió euró |
| Női sorozatok (összesen) | 70 millió euró |
Egyedi szponzori történetek és kampányok
A Mastercard legendássá vált jelmondata, amelyet kifejezetten a Bajnokok Ligája spotokra alkottak meg, „Amit el akarunk érni, az nem más, mint a MasterCardhoz köthető fogyasztókat közelebb hozni egymáshoz és élményt adni a számukra, mert az élménynél kevés dolog számít jobban az életben.”
A Sony két termékével, a mindenkori Xperia mobillal és az aktuális sorszámú PlayStationnel van jelen az európai csúcsfoci reklámfelületén. A Sony esetében egyébként kalap le, hogy akkor kezdték az együttműködést az Európai Labdarúgó Szövetséggel, amikor lejárt a szerződésük a FIFA-val. Fair play a japán cégnek. Ami pedig azt illeti, elég beszédes a tény, hogy egy kontinentális szervezet egyik sorozata, nagyobb brand ismertséget jelent egy szponzor számára, mint maga a kontinentális szervezeteket tömörítő konglomerátum.
Joggal örül most a világ ezüstérmes kólája, hisz mind a Walkers, a Pepsi Max, mind a Gatorade, mind a Lipton, mind a 7Up, mind a Doritos szélesebb körben terjedhet majd a szponzorációnak köszönhetően. Nem mehetünk el szó nélkül egy viszonylag friss hús, a Nissan színre lépése mellett sem. Persze nem pusztán amiatt, mert a lista kevesebb lenne egy „kakukktojással”, hanem amiatt is, mert a 2014 óta működő, fiatalnak mondható szponzori viszony, szinte minden eddigi rekordot megdöntött - egy kivétellel. A Nissannál elsősorban az európai eladások fellendítése a cél.
Az UEFA Champions League hivatalos fuvarozójaként az elmúlt két évben a FedEx-et bízták meg azzal, hogy az UEFA Champions League ikonikus trófeáját a döntőre szállítsa. A teljesítmény egyaránt fontos a FedEx-nek globális logisztikai szolgáltatóként és az UEFA Champions League legnagyobb sztárjainak. A FedEx összefogott a világ legnívósabb sportversenyeivel, köztük az NFL, a PGA Tour és a Joe Gibbs Racing versenysorozatokkal.
Új lebonyolítás és a show szerepe
Dénes Ferenc kitért a lebonyolítási rendszer változására is, amely egyrészt növelte a bevételeket, másrészt egyfajta kompromisszumot jelentett a nagy klubok Szuperliga-törekvéseivel szemben. „Akármit is mondanak végül, a nagycsapatok egy szuperligában érdekeltek - magyarázta Dénes. - Abban érdekeltek, hogy legyen mondjuk egy húszcsapatos bajnoki rendszer. Ez fontos: tehát ne kuparendszer, hanem bajnoki rendszer legyen.” A mostani egy öszvérmegoldás, mert részben azért megmaradt a kuparendszer, de most már azért az alapszakasz mégiscsak egy minibajnokság.
A sportközgazdász szerint a BL a show-elemek növelésével is igyekszik fenntartani az érdeklődést. A 2024-es BL-döntő előtt Lenny Kravitz lépett fel, a 2025-ös PSG-Inter előtt a Linkin Park fog. Természetesen az RTL-en ezt is közvetítjük.
A magyar vonatkozások és a jövő
Mondovics Péterék különösen izgatottan várják a 2026-os budapesti döntőt, amelynek az előkészületei már javában zajlanak. Lesz meccsnézés, és virtuálisan el tudunk majd vinni bárkit konkrétan a meccsre; kipróbálhatja magát focistaként, kapusként. De ugyanígy lehetőség nyílik majd arra, hogy akár játékoskísérővé váljon a gyereked, hogyha szerencsés, és megnyeri ezt a lehetőséget. Emellett a társadalmi felelősségvállalás is fontos számukra. Szeretnék a foci élményét közelebb vinni azokhoz az emberekhez, akik valamilyen fogyatékkal élnek.
A magyar csapatok BL-szereplésével kapcsolatban megjegyezte Dénes Ferenc, hogy bár egy-egy sikeres szereplés jelentős bevételt hozhat, a tartós nemzetközi szinthez komolyabb anyagi és szakmai háttérre lenne szükség. „A mostani beszámoló szerint a Ferencváros egy nagyjából 50 millió eurós bevételű csapat. Már most 50 millió euróval - hogy is mondjam - véletlenszerűen lehet bejutni a főtáblára. Ennyiből nem kalkulálhatsz azzal, hogy rendre háromból háromszor ott vagy a BL-ben. Ha jó vagy, akkor háromból egyszer. Ha nagyon jó vagy, akkor háromból kétszer, aztán lehet, hogy utána három évig egyszer sem.”
Természetesen a 2026-os budapesti BL-döntőt is kizárólag az RTL-en, illetve az RTL+ Premiumon láthatod majd, csakúgy, mint a szombati PSG-Intert. Kattints és streameld az 2025/2026-os UEFA Bajnokok Ligája, Európa Liga és Konferencia Liga szezon mérkőzéseit szeptembertől az RTL+ Premiumon!
tags: #milyen #cegek #hirdetnek #az #uefa #idei
