A Super Bowl reklámok története: Milliárdos költségvetés, ikonikus pillanatok és felejthetetlen üzenetek
Az amerikaifutball-bajnokság döntőjéhez, a Super Bowlhoz legalább úgy hozzátartoznak a külön erre az alkalomra forgatott reklámfilmek, mint a felvezető műsor, vagy a félidőben látható koncert. Az amerikaifutball-bajnokság (NFL) döntője, vagyis a Super Bowl, a világ egyik legnézettebb sporteseménye. Az amerikaiak rendesen megadják a módját az év sporteseményének, ami legalább annyira szól a „körítésről”, mint magáról a meccsről. A Super Bowl azonban a sporton túl a média és a marketing terén is kiemelt eseménynek számít; olyannyira, hogy világszerte ismert, milyen csillagászati összegekért lehet mindössze 30 másodpercnyi szpotidőt venni.
A Super Bowl reklámok jelensége: Több mint hirdetés
Nem olcsó mulatság az év hagyományosan legnézettebb tévéműsora alatt hirdetni, idén egy félperces reklámhely 4,5 millió dollárba került, ami 1 215 000 000 forint. A cégek vagyonokat fizetnek azért, hogy az év egyik legnagyobb sporteseményén reklámozzanak. Ahogy korábban mi is megírtuk, az idei Super Bowlra 7-8 millió dollárért kínálták a harminc másodperces reklámszpotok számára a műsoridőt. Mivel a mérkőzést évente több mint 100 millió ember nézi világszerte, ez a reklámipar egyik legnagyobb presztízsű eseménye, ahol a vállalatok hajlandók akár 7 millió dollárt is fizetni egy 30 másodperces spotért. Ez rengeteg pénz, így hát érthető módon a nagy világcégek igyekeznek jól kihasználni a várhatóan 115 milliós nézettségű meccs alatti hirdetési lehetőségeket.
A Super Bowl reklámok nem csupán hirdetések, hanem a popkultúra részei, amelyek gyakran évekre meghatározzák egy-egy márka megítélését. Pedig nem sok értelme van ennyit elkölteni, felmérések szerint a letesztelt reklámok 60 százalékánál olyan alacsony az annak hatására vásárlást fontolgatók száma, hogy szinte ki sem lehet mutatni. Az ok prózai: egy átlagos reklámnak négy hét kell ahhoz, hogy a fogyasztók tudatába rendesen beépüljön. A Super Bowl-reklámok hatástalanságának egyik oka, hogy azokat a meccs után nem nagyon lehet látni a tévében. Azt sem szabad elfelejteni, hogy ezek a kisfilmek sokkal inkább rámennek a szórakoztató faktorra, mint hétköznapi társaik, és sokszor a háttérbe szorítják magát a terméket. Ennek ellenére a Super Bowl-reklámoknak presztízsértéke is van, nemcsak konkrétan abban mérhető a siker, hogy az adott termék mennyivel fogy majd jobban a nagy meccs után.
A vállalatok világsztárokat, A-listás színészeket, zenészeket, sportolókat szerződtetnek a kisfilmekhez, és rendszerint hosszabb változatot is vágnak, amit a közösségi médiában tolnak. Az igazán emlékezetes Super Bowl-hirdetések viccesek, meghatóak vagy meghökkentőek, és gyakran hosszú távon is hatással vannak a fogyasztókra. Az internet és a közösségi média térnyerésével ezek a reklámok már nemcsak a tévéképernyőkön, hanem világszerte milliók online megosztása révén is hatalmas elérést érnek el. Éppen ezért a Super Bowl-reklámok nemcsak az adott év marketingkampányainak csúcspontjai, hanem sok esetben örökre beírják magukat a reklámtörténelembe.
A reklámok evolúciója: Ikonikus pillanatok a kezdetektől
A Super Bowl reklámok messze földön híresek; nem véletlen kerülnek a hirdetési blokkok több millió dollárba. Évről évre ikonikus reklámok születnek, amelyek meghökkentenek, megnevettetnek vagy éppen meghatnak minket.
1980-as évek: Az úttörők
- Coca-Cola - 'Hé, kölyök! Kapd el!' (1980)
Joe Greene, a Pittsburgh Steelers legendája a pályáról lesántikálva le akar rázni egy rajongó kisfiút. A reklámot az 1980-as Super Bowlon vetítették, amikor a Steelers és Greene negyedszer is megnyerték a szuperdöntőt. Joe Greene, a Pittsburgh Steelers játékosa sérülten sétál az öltöző felé, amikor egy kisfiú felajánl neki egy Coca-Colát. Miután megissza, hálából odadobja a mezét a fiúkának, aki boldogan kapja el.
- Apple - 1984
Ez a reklám szakított mindenféle klisével, ami az akkori iparra jellemző volt. Az 1984-ben kijött, 900 ezer dollárból forgott szpot alapját George Orwell híres 1984 című könyve adta. A reklám a regény témájára és hangulatára épít, és egyfajta kritikát fogalmaz meg a korabeli számítógépipar domináns egyeduralkodója ellen (mindenki értette, hogy a kritika az IBM-re vonatkozik). A narratíva disztópikus, totalitárius jövőképet fest, ahol az emberek egyformán öltöznek és robotszerűen viselkednek. A reklám középpontjában egy fiatal nő áll, aki fut, kezében egy bazi nagy kalapáccsal, és végül becsapja azt egy óriási képernyőbe, amin a Nagy Testvér (az IBM metaforája) beszél a tömeghez. A képernyő megsemmisülése a Macintosh bevezetésével az új technológiai korszak kezdetét jelenti, amely felszabadítja az embereket a konformitásból. Ehhez a bulihoz nem kisebb nevet sikerült meggyőzni, mint Ridley Scott (Szárnyas Fejvadász, Alien). Ez nem csak az Apple számára jelentett áttörést, hanem az egész reklámipar számára is. Megmutatta, hogy a reklámok képesek mély, társadalmi jelentéssel bíró üzeneteket közvetíteni, és képesek túlmutatni azon, hogy egy megnyerő színész felsorolja a termék usp-ket. Valahol itt indult el az is, hogy a Super Bowl tökéletes platform lehet nagyszabású, innovatív reklámok számára. Ennyire sok embert ennyire koncentráltan ritkán lehet elérni.
Apple 1984 Super Bowl Commercial Introducing Macintosh Computer (HD)
1990-es évek: Popkultúra és humor
- Pepsi - Cindy Crawford (1992)
A szupermodell Cindy Crawford, egy tűzpiros Lamborghini, egy meleg nyári nap, valahol Amerika végtelen vidékén. Két kissrác nézi megbűvölten, ahogy a világ egyik legszebb nője, farmer forrónadrágban és feszes pólóban vesz magának egy üdítőt. A srácok persze attól vannak elalélva, hogy mennyire jól néz ki a Pepsi dobozának új dizájnja.
- Nike - Hare Jordan (1993)
A reklám, ami a kilencvenes évek egyik legemlékezetesebb vígjátékává nőtte ki magát. Michael Jordan és Tapsi Hapsi párosa a Nike 1993-as Super Bowl-reklámjában debütált, három évvel később pedig bemutatták a Space Jam - Zűr az űrben című filmet.
2000-es évek: Érzelem és kreativitás
- Reebok - Az irodai védőjátékos (2003)
Minden idők egyik legviccesebb reklámjában egy cég leszerződtet egy amerikai futballistát, hogy rendet tartson az irodai dolgozók között. Ez a reklám olyan népszerű lett, hogy végül egy kilencrészes sorozat is készült belőle.
- Google - Parisian Love (2009)
Ilyen, mikor fillérekből meg lehet valósítani valamit, ami nagyobbat üt, mint bármelyik csillogó, monstrum reklám. Csak azért, mert van szíve. Egy amerikai srác Google kereséseit látjuk, amin keresztül megismerjük életének egyik legfontosabb időszakát. A Google keresőbe írt kulcsszavakon keresztül alakul a történet: Párizsba megy tanulni, megismerkedik egy lánnyal, megtanulja, hogyan hódítsa meg, összejönnek, munkát keres Párizsban, összeházasodnak, közös lakást keresnek, majd csak hang jelzi, hogy gyerekük is született. Ez a reklám azért vált emlékezetessé, mert képes volt érzelmeket kiváltani pusztán a keresőmotor használatának bemutatásával. Nem támaszkodott hagyományos reklámeszközökre, látványos vizuális effektekre vagy hírességekre, csak a Google termékek hétköznapi használatát helyezte előtérbe. És itt a nagy ötlet: ettől kezdve a Google már nem csak egy keresőmotor, hanem az emberek életének fontos momentumait segítő termék. Ez a soft sell-megközelítés, ami finoman, de hatékonyan mutatja be a keresőmotor relevanciáját és hasznát a mindennapi életben. Nemcsak érzelmi mélységet adott a reklámnak, de hozzájárult a Google márkaképének erősítéséhez is, mint intuitív, felhasználóbarát és mindenekelőtt emberközeli technológia.
2010-es évek: A virális tartalom kora
- Snickers - 'Kivagy, ha éhes vagy?' (2010)
Ebben a humoros reklámban Betty White, az akkor 88 éves színésznő egy parkban focizik fiatal férfiakkal. Miután keményen földre kerül, egy Snickers elfogyasztása után visszaváltozik fiatal játékossá, ezzel illusztrálva a szlogent: 'Nem vagy önmagad, ha éhes vagy.' Magyarországon is sokszor láthattuk a Snickers reklámjait, melyekben a szereplők más emberek, amikor éhesek. Az idei kiadásban a híres ember Danny Trejo, a jelenet pedig a Brady Bunch című kultikus amerikai sitcomból való, amit ügyes digitális trükkel updateltek 2015-re.
- Volkswagen - The Force (2011)
Ez az egyik legnépszerűbb reklám a Super Bowl-szpotok történetében. A történet egy Darth Vadernek öltözött gyerek körül forog, aki a lakás különböző pontjain próbálgatja az Erőt. Sajnos úgy tűnik, hogy az ifjú sötét nagyúr még nem igazán sajátította el a képességeit. Aztán apa új autója hirtelen beindul. Az Y-generáció tagjaiként a legtöbben vártunk levelet a Roxfortból, minden vágyunk volt egy légdeszka, és legalább egyszer kipróbáltuk, hátha birtokában vagyunk az Erőnek. Erre a nosztalgiára épít a reklám is. Egy mini Darth Vader próbálja használni az Erőt, de sehogy sem sikerül neki. Aztán hazaér az apukája, és megtörténik a csoda.
- Old Milwaukee (2012)
Will Ferrell kopott pólóban lassítva sétál egy réten, hősies zene szól, csúszik a fókusz, döccen a kamera, már kínosan régóta sétál, majd elővesz egy doboz sört, lassítva kinyitja, beleiszik, majd elkezdené mondani a szöveget, de a második szó felénél vége a reklámnak. Ennyi. Minderre háromezer dollárt költöttek, két lokális adónál, bízva abban, hogy virálisas fog terjedni. A számításaik bejöttek, pár napon belül többmillióan osztották meg a videót.
- Taco Bell - 'Éljen az ifjúság' (2013)
Egy csapat idős ember megszökik az idősek otthonából, és egy vad éjszakát tölt el a városban, fiatalokat megszégyenítő módon bulizva, az estét pedig a Taco Bellben zárva. A reklám a fiatalos életérzést és a szabadságot ünnepli. Film a nagybetűs szabadságról, a zabolátlan ifjúságról, egy őrült éjszakáról, csakhogy a főszereplői nem kamaszok, hanem idős emberek.
- Budweiser - Lost Dog (2015)
A reklám egy érzelmes és megható történetet mesél el egy kiskutyáról, amely elveszik, majd viszontagságos útját követően végül hazatalál. A kis labrador kölyök eltéved, de hűséges barátai, a híres Budweiser Clydesdale lovak segítenek neki visszajutni a gazdájához.
- Always - Mint egy lány (2015)
A reklám, ami megmutatja, hogy a pubertás környékén sokan azt gondolják, a lányok bénák a sportokban, pedig nem kellene így lennie. A Dove egyik kiemelt célja, hogy felhívja a figyelmet a női sportolókra. Az egyperces videó erőssége, hogy jelentős, a társadalom egészét érintő problémára hívja fel a figyelmet.
- Squarespace - Calling John Malkovich (2017)
A történet rendkívül egyszerű: John le szeretné foglalni a johnmalkovich.com-ot, de az már foglalt. A szpotban megjelenő Malkovich-figura a Billions című sorozat orosz oligarchájára emlékeztet. Nem lehet tudni, mi fog történni a következő pillanatban, ketté fogja-e törni a laptopot a kedves asszisztens fején, idegből felgyújta az összes körülötte heverő ruhát, vagy éppen kedvesen egy vagyont ajánl fel az oldalért. A tekintete alapján bármelyik benne van a pakliban. A szpot elősegítette az online identitásról, a digitális tulajdonjogokról és a személyes márka fontosságáról szóló nyilvános diskurzust is. Tökéletesen illusztrálja, hogyan lehet a márkakommunikációt mélyebb, társadalmi jelentőséggel bíró üzenetek közvetítésére is használni, miközben a célcsoport figyelmét a termékre vagy szolgáltatásra irányítja.
- Tide - 'Ez egy Tide-reklám' (2018)
Tökéletes példa arra, amikor remek insight találkozik frappáns megvalósítással. Az alapgondolat szerint minden reklámban már-már kínosan, tökéletesen tiszta ruhákban vannak az emberek. Erre a tisztaságra egyetlen tisztítószer képes csak: a Tide. Tehát minden reklám a nap végén: Tide reklám. Ahhoz, hogy ezt a gondolatot bemutassák, a készítők a létező összes reklámzsánerben forgattak egy Tide-reklámot: autó, sör, borotva, dezodor, biztosítás. A reklám elején még azt hiszed, hogy valami másról van szó, aztán David Harbour közli velünk flegmán, hogy ez bizony Tide reklám. Érdemes kiemelni Harbour választását, akinek már a puszta jelenléte is direkt komikus, például ahogy az ikonikus Old Spice jinglet is megtrollkodja. David Harbour, a Stranger Things sztárja több klasszikus reklámstílust parodizál, mindegyikben tiszta ruhát viselve. A reklám arra utal, hogy minden hirdetés lehetne akár egy Tide-reklám is, hiszen mindenhol tiszta ruhák szerepelnek. Szerencsére nem vagyok egyedül ezzel a lelkesedéssel; a szakma is rogyásig díjazta Effie-vel, oroszlánnal és Clio-val.
- Amazon - Alexának elmegy a hangja (2018)
A filmben megbetegszik Alexa, az Amazon virtuális asszisztense, a helyére pedig olyan szupersztárok ugranak be, mint Gordon Ramsay, Rebel Wilson, Cardi B. és Anthony Hopkins.
- BMW (2015)
A film nem túl bonyolult, viszont az amerikai Erős Antóniára és Szellő Istvánra épít (Bryant Gumbel és Katie Couric), akik 1994-ben egy tévéműsorban csodálkoztak rá az internetre, most pedig ugyanolyan kétkedéssel fogadják a BMW villanyautóját, amit teljes egészében egy szélenergiával működtetett gyárban raknak össze, stb. Az üzenet egyértelmű: bizonyos ötleteknek idő kell, hogy beérjenek, de ez nem azt jelenti, hogy nem zseniálisak.
- Dodge Challenger (2015)
Idős emberek mondják el, hogyan érdemes élni az életünket. Jó tanácsokat adnak, és közben mit mutogatnak? Egy Dodge Challengert, amit simán elfogadnánk most azonnal.
- NO MORE (2015)
Nem vicces, sőt, kifejezetten megrázó szpot, ami a családon belüli erőszakra hívja fel a figyelmet úgy, hogy egy pofon nem csattan benne, egy véresre vert nőt vagy gyereket nem mutatnak, mégis ökölbe szorul az ember keze tőle. Az egyperces videó erőssége, hogy jelentős, a társadalom egészét érintő problémára hívja fel a figyelmet.
- Toyota (2015)
Még egy autógyár reklámfilmje a sorban, de joggal. A főszereplője az az Amy Purdy, aki 19 évesen mindkét lábát, veséjét és lépét is elvesztette, de ez nem akadályozta meg abban, hogy paralimpiai bronzérmes snowboardos legyen és sikerrel szerepeljen a Szombat esti láz amerikai változatában.
- Biztosítótársaság (2015)
Egy biztosítótársaság kisfilmje, benne Walter White-tal a Breaking Bad című tévésorozatból, szóval aki ezt nem nézte, nem is értette, mi a poén. Mi néztük, értettük, és röhögtünk is.
- Kajarendelő applikáció (2015)
Kajarendelő applikációt ilyen viccesen még soha nem promóztak. “Klikk, klikk, kaja. Férfiasan bevalljuk, ezen sírtunk egy kicsit. Az autóversenyző apáról szól, aki a végén csak feladja a karriert a családért.
2020-as évek: Modern kihívások és sztárparádék
- Coinbase - QR-kód (2022)
Nem csak megható és vicces reklámok vannak, a Coinbase egyperces reklámjában egy színes QR-kód pattog a képernyőn. A nézők kíváncsiságát felkeltve a kód beolvasásával a Coinbase oldalára jutottak, ahol kriptovaluta promóciókat találtak. Minden idők legpimaszabb super bowl-reklámjában egyetlen QR-kód pattog a képernyőn egy teljes percen át.
- FTX (2022)
Larry David humorista a keréktől a kávén át a walkmanig az emberiség összes nagy vívmányáról azt mondja a feltalálónak, hogy hülyeség, végül a hirdető FTX kriptotőzsdét is lehúzza. Ironikus, de az FTX azóta csődbe ment, a vezetőit csalással vádolják, valószínűleg ezt a reklámot is a befektetőktől elsikkasztott pénzből finanszírozták.
- Michelob Ultra (202?)
Nem akármilyen szereposztással készült a Michelob Ultra sör új reklámja: Catherine O’Hara (ha nem lenne meg máshonnan: Kevin anyukája) és a zseniális Willem Dafoe is játszik benne.
- Budweiser (202?)
Azt ismeritek, amikor bemegy a ló a kocsmába? Na, ebben a reklámban bemegy, hiszen sör nem maradhat leszállítatlanul, különösen, ha Budweiserről van szó.
- Hellmann’s (202?)
Az ízek orgazmusa? Vagy igazi orgazmus az ízektől? A Hellmann’s majonéz népszerűsítése érdekében újra összeállt Harry és Sally, azaz Billy Crystal és Meg Ryan.
- Uber Eats (202?)
Minden a kaja körül forog, még az amerikai futball története is. Legalábbis Matthew McConaughey éppen arról akarja meggyőzni Greta Gerwiget, hogy erről forgasson filmet. Külön pluszpont jár azért, hogy Kevin Bacon elmondja, mennyire szereti mindenki a bacont.
- Totino’s Pizza Rolls (202?)
Az E. T. - A földönkívüli sztoriját megidéző kisfilm szinte már megható, egészen addig, amíg a faterok meg nem jelennek.
- Stella Artois (202?)
David Beckhammel végre közlik a szülei, hogy van egy eltitkolt ikertestvére: a Másik David, akit Amerikában hagytak. Aztán kiderül, hogy kiváló rúgótechnikája van, és még sörből is ugyanaz az ízlése.
- Taco Bell (202?)
Doja Cat photobombingol egyet Taco Bell Drive Thru-jának fotós állomásán, ahol éppen a fiatalok szeretnének egy közös képet.
- HexClad (202?)
Azonosítatlan Serpenyő Tárgy?
- Xfinity (202?)
Az Xfinity reklámja hatalmas közönségkedvenc, ami egyáltalán nem meglepő. A kultikus filmekhez óvatosan szabad csak hozzányúlni, hiszen elég egy rossz ötlet vagy egy balul elsült poén, és máris rajongók hadai támadják a szpot megalkotóit.
- Pokémon (202?)
A Pokémon brand idén ünnepli 30. születésnapját, ennek kapcsán pedig világszerte több kampányt is indítanak. A rövid szpotban feltűnik Lady Gaga, Trevor Noah, Jisoo, Charles Leclerc, Lamine Yamal, Maitreyi Ramakrishnan és Young Miko is. A sztárdömping azonban egyáltalán nem zavaró, mivel a hírességek egy mindenki számára kedves fandomhoz csatlakozva jelennek meg.
- T-Mobile (202?)
Sikoltozhattak örömükben a Grease rajongói, amikor a már öregecskre John Travolta a T-Mobile számára idézte fel legendás szerepét a Super Bowl szünetében.
- Dunkin’ Donuts (202?)
Az idei Super Bowlon is számos ügyes reklámot láttunk, de leginkább a Dunkin’ Donuts gyorsétterem Good Will Hunting-paródiája égett be az agyunkba, amelyben számos sztár feltűnik, hogy segítsenek egy sitcommá varázsolni a klasszikus drámát.
A Super Bowl reklámok árnyoldala: A buktatók
A Super Bowl nemcsak a sikerekről, hanem olykor a kudarcokról is szól. Néhány reklám, annak ellenére, hogy hatalmas költségvetéssel készült, nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket, vagy éppen felháborodást váltott ki. A Bleacher Report azt szedte össze, mik voltak a legvállalhatatlanabb Super Bowl-reklámok az elmúlt években.
- GoDaddy.com
A GoDaddy domainértékesítő cég minden évben olyan reklámokat forgat, amivel a határokat feszegeti, de eddig ezt leginkább bögyös macák szerepeltetésével és minél több kétértelmű poén filmbe csempészésével érték el. Idén a Budweiser kutyás filmen tekertek egyet, amitől mindenki kiakadt, aki ilyenkor ki szokott, így a filmet az NFL nem engedte bemutatni a meccs alatt.
- SalesGenie.com - Pandas
Nem vicces, viszont sértő az ázsiaiakra nézve, semmi újdonság, innováció nincs benne, a megvalósítása csapnivaló.
- Just For Feet - Kenya Mission
Az amerikai sajtó rasszistának titulálta a kenyai futó lábára cipőt erőltető kisfilmet.
- Groupon - Save the Money (Tibet)
Az amerikaiak legnagyobb kuponozós cége Tibet függetlenségével viccelt, mondván éppen most szántják bele őket a földbe, de még mindig olyan halas curry-t csinálnakl, hogy beszarás.
- Apple - Lemmings
Az 1984-es, Ridley Scott rendezésében készült Apple-reklám olyan jól sikerült, hogy rá egy évre újabbat készített a cég - a halálba masírozó lemmingeknek bemutatott irodisták viszont annyira nem jöttek be a közönségnek, hogy az Apple tíz évig nem is hirdetett a SB alatt.
- Burger King - Herb
Ez a reklám is a nyolcvanas évek gyermeke. A gyorsétteremlánc azt találta ki, hogy a Super Bowl alatt vezeti be Herb karakterét, az Emberét, Aki Még Nem Evett Burger King Hamburgert.
tags: #reklamok #a #super #bowl
