Super Bowl Reklámok: A Kereslet, a Költségek és a Kultusz
„Kreativitás, egyediség, ötletesség, ez a három szó fejezi ki legjobban azt, amit a Super Bowl-reklámoktól elvár az ember” - válaszolta kérdésünkre Gaál Sándor Norbert közgazdász, a „The business of football” blog szerkesztője. Az Egyesült Államok lakosai már hozzászoktak ahhoz, hogy ilyenkor a legnagyobb cégek a legjobb reklámfogásaikhoz nyúlnak, a lehető legérdekesebb reklámot igyekeznek elkészíteni. A kultusz így nem túlzás, a verseny is adott a cégek között, az amerikai átlagpolgár számára legalább olyan izgalmas a kísérő reklámok köre, mint maga a mérkőzés.
A háztartásokban élők minél jelentősebb impulzusokra várnak, és sokszor egy-egy reklámnak azonnal érezhető hatékonysága van. Gondoljunk csak arra, hogy a mérkőzések alatt egy kreatív pizza- vagy sörreklám milyen gigantikus rendelésállományt hozhat pár másodperccel a 30 másodperces-egyperces reklámot követően. A kultusz túlmutat a háztartásokon, a média pontozza, értékeli a cégek próbálkozásait, így nemcsak a nézők kegyeiért versengenek a cégek, hanem a kedvező médiavisszhangért is, mert mindkettőnek jelentős a fogyasztásgeneráló szerepe.
A Super Bowl jelenség és a fogyasztói társadalom
Korunk társadalma fogyasztói társadalom, amelyben az egyre növekvő számú javak és szolgáltatások fogyasztása az emberi lét egyik társadalmilag elfogadott célja, és sokak számára ez az egyik legfontosabb személyes motiváció is. A fogyasztói társadalom mintaképe pedig az Egyesült Államok lakossága, ahol hatványozottan jelenik meg a fogyasztás és felhalmozás szerepe, amely a kultúra és a mindennapok alapvető részévé vált. Az NFL döntője, a Super Bowl minden évben az USA legnézettebb sporteseményei közé tartozik.
A hatalmas nézettségnek köszönhetően a cégek egymás sarkát tiporják, hogy megszerezhessenek az idősávban egy-egy reklámhelyet. Az Economx arról ír, hogy felmérések szerint az Egyesült Államokban legalább 120 millióan követik majd a Philadelphia Eagles és a címvédő Kansas City Chiefs összecsapását, melynek a New Orleans-i Caesars Superdome ad otthont. New Orleans egyébként tizenegyedik alkalommal ad otthont az eseménynek. Tavaly 123,7 millió tévénézőt regisztráltak országszerte, azaz csaknem minden harmadik amerikai a finálét nézte. A stadion befogadóképessége 83 000 fős. A közvetítés nézettsége idén várhatóan megközelíti vagy meghaladja a tavalyi, 127,7 milliós történelmi csúcsot.
A Kansas sorozatban harmadszor jutott be a nagydöntőbe, és sporttörténelmet írhat, mert az első csapat lehet, amely egymás után harmadszor hódítja el a sportág legértékesebb és legfontosabb trófeáját.
Rekordárak és a gazdasági tényezők hatása
A reklámhelyekért persze csillagászati összegeket fizetnek a vállalatok. Az első 30 másodperces felületért még csupán 37 500 dollárt kellett fizetni. A Forbes szerint idén fél perc 7 millió dollárba kerül. Fél perc televíziós reklám ára pedig a tavaly 7 millióról 8 millió dollárra emelkedett. Minden eddigi rekordot megdöntve már nyolcmillió dollárba (körülbelül 3,14 milliárd forint) kerül félpercnyi tévéreklám a profi amerikaifutball-liga (NFL) jövő vasárnapi nagydöntője alatt.
A nyolcmillió dolláros rekordtarifa jelentősen túlszárnyalja a tavalyit, amikor még „csak” hétmillióba került 30 másodpercnyi hirdetés. A Fox Sports tájékoztatása szerint az októberben kezdődő értékesítés során hamar megérkeztek a foglalók, és január 23-ig minden reklámblokk értékesítésre került. A 30 másodperces reklámblokkok átlagos értéke a Fox Sportsnál idén 6,9 és 7 millió dollár közé esett, de tudunk olyan reklámblokkról, amelynek 30 másodpercéért 7,5 millió dollárt fizetett az azt lekötő vállalkozás. Az értékesített reklámhelyek együttes értéke meghaladta a 675 millió dollárt. Minden eddigi csúcsot megdöntöttek a reklámbevételek az NFL idei nagydöntőjén, a Super Bowl LX-en.
Az alábbi táblázat a Super Bowl reklámblokkok árának alakulását mutatja, a rendelkezésre álló információk alapján:
| Időszak/Esemény | 30 másodperces reklámblokk ára |
|---|---|
| Az első Super Bowl idején | 37 500 dollár |
| A közelmúltban (pl. 57. Super Bowl) | Átlagosan 6,9 - 7 millió dollár, esetenként 7,5 millió dollár |
| Legutóbbi rekord (pl. 59. vagy LX. Super Bowl) | 8 millió dollár |
A globális recesszió és az árak
„Jelentős gazdasági válság söpör végig jelenleg a világon, ez több tényezőre vezethető vissza, azonban ezúttal nem feladatunk az okok taglalása. Amit tudunk, hogy globális jelenség az infláció emelkedésének mértéke, egyes országokban kisebb, másokban jelentősebb mértékben” - magyarázta Gaál Sándor Norbert. Az amerikai piacot vizsgálva 2022-ben 8 százalékos átlagos havi inflációt mérhettünk az előző év hasonló időszakához mérten, amely amerikai szinten jelentős az előző évek viszonylatában. A csúcsot a júniusi 9,1 százalékos adat jelenti, a legalacsonyabb értéket a december hozta 6,5 százalékkal. Az amerikai infláció csökken nyár óta az előző év hasonló időszakához képest. A bruttó hazai össztermék (GDP) terén az USA két negyedévet is csökkenéssel, az évet pedig minimális növekedéssel zárta.
A globális vállalkozásoknak azonban nemcsak az amerikai piaccal, hanem globális, vagy regionális trendekkel is szembe kell nézniük, ahol sok esetben jobban elszabadult az infláció, és a bruttó hazai össztermék is zsugorodott. Egyrészt inflációs hatás is ez, másrészt viszont a nagy érdeklődésnek is árfelhajtó szerepe van, a kereslet még mindig nagyobb, mint a kínálat. Kétoldali árnövelő hatásként jelentkezik itt az infláció és a keresletoldali többlet, amely a jövőben sem fog megszűnni. Így véleményem szerint a stabil növekedés a Super Bowl reklámáraiban nem törik meg még a válság miatt sem.
„Míg egy hazai kisvállalkozás (amennyiben nem zár be végleg) elsőként az adminisztrációs és marketingköltségéhez nyúl, utána a humánerőforrás-költségszintet csökkenti, addig a nagyvállalatoknak megvan az az előnyük, hogy a költséghatékonyságot szem előtt tartva osztályok összevonásával, a humánerőforrás-állomány csökkentésével átvészelje a válságokat. Természetesen ebbe belefér az, hogy költségesebb, vagy nem kellően hatékony marketingcsatornákat leépítenek. Lehet szó átcsoportosításról is hatékonyabb csatornákra.” A számok magukért beszélnek, a vállalkozásokat inkább a versenyelőny megtartása vagy kialakítása mozgatja, mintsem a költségek lefaragása.
A reklámkészítés költségei és a sztárok szerepe
A reklámot el is kell készíteni, azért is egy teljes stábnak jut majd fizetés, és itt a határ a csillagos ég is lehet akár. Humoros, informatív vagy épp megható - mindegy, de dollármilliókból készül el egy-egy Super Bowl reklámszpot, minimum ötmilliót költenek rá a cégek és rendszerint sztárok vendégszerepelnek bennük. Rekorderek persze itt is vannak, a tíz legdrágább reklám között főként a techcégek és az autómárkák képviseltetik magukat.
Példaként említhető az Amazon Echo: Alexa Loses Her Voice (2018), ahol a cég 90 másodpercben mutatta be, mi lenne, ha digitális asszisztensük, Alexa elveszítené a hangját, és nekik sztárokkal kellene őt pótolni. A Kia Telluride: Give It Everything (2019) másfél percben mutatta be West Pointot, a Georgia állambeli kisvárost, ahol a Telluride-okat gyárják. Mivel nem használtak speciális effekteket a szpothoz, elsőre nem gondolná az ember, hogy ott van a legdrágább reklámok között.
Szponzori bevételek és globális elkötelezettség
A Super Bowl-reklámok mellett kitérnék még egy olyan jelentős területre, amelyen esetleg érezhetnénk marketingszempontból a válság hatását, ez pedig a szponzori bevételek mértéke. A csapatok szponzoroktól származó bevételei 2021-ről 2022-re 14 százalékkal nőttek a SponsorUnited ügynökség mérése alapján, 2022-ben már több mint 2 milliárd dollár érkezett így a csapatokhoz, míg a ligaszintű és csapatszintű szponzoráció összértéke 2,7 milliárd dollár volt. A szponzorok száma ugyanebben az időszakban 7 százalékkal emelkedett, jelenleg már 3195 partnerrel állnak kapcsolatban az NFL csapatai. Látható, hogy a válság hatása ezen a területen sem érzékelhető egyelőre.
Fontos még megemlítenünk a 2022 januárjában indított nemzetközi IHMA projektet, amely jelentősen hozzájárult ahhoz, hogy az NFL saját mérései szerint az elkötelezett szurkolók száma 26 százalékkal nőtt globálisan, immár 240 millióra bővítve a rendszeres NFL-követők körét.
Aktuális trendek és kiegészítő élmények
A gazdasági elemzők szerint a hirdetésekben idén hangsúlyosabbá váltak a technológiai innovációk, a gyógyszeripar és a wellness-témakörök. A kaliforniai Santa Clarában megrendezett fináléban a New England Patriots és a Seattle Seahawks csap össze, megismételve a tíz évvel ezelőtti párosítást. A hivatalos Half Time Show sztárfellépője az idén Grammy-díjat nyert Bad Bunny, míg a mérkőzés felvezetéseként a Green Day is színpadra lép. A sportesemény idén politikai és kulturális törésvonalakat is tükröz: a Charlie Kirk által alapított konzervatív Turning Point USA szervezet All-American Halftime Show néven indított alternatív műsort a mérkőzés nagyszünetére.
A TickPick piactér adatai szerint a legolcsóbb belépőjegy 5550 dollár (2,1 millió forint), az átlagos jegyár 10 474 dollár (4,1 millió forint), a legdrágább ticket pedig 56 770 dollárba (22.2 millió forint) kerül - írja a Reuters. Koncertturnékban Taylor Swift döntött meg minden csúcsot. Swift és az Eras Tour 21 hónap alatt öt kontinensen, 10 millió rajongót ért el. A turné 2,2 milliárd dolláros becsült bruttó bevétele minden idők legnagyobbja, és majdnem megduplázza a második legnagyobb turnéját. A második legnagyobb turné a Coldplay folyamatban lévő Music of the Spheres koncertsorozata jelenleg 1,14 milliárd dollárral, ez 2022 márciusa óta tart, és idén még további időpontok várhatóak.
tags: #super #bowl #reklam #dijak
