Az UEFA Bajnokok Ligája: Sportmarketing Stratégiák és Pénzügyi Díjazás
Az európai kupasorozatok elérkeztek a főtábláig, indul az a szakasz, ahol igazán jól kereshetnek a klubok. Mint ismert, a korábbi négycsapatos csoportkör helyett 36-os főtáblára jutnak a résztvevők mindhárom sorozatban: a Bajnokok Ligájában [BL], az Európa Ligában [EL] és a Konferencia Ligában [KL] is. Az eddigi hat csoportmeccs helyett nyolc ligafordulót rendeznek, amelyek során minden csapat nyolc különböző ellenféllel csap össze, négy hazai és négy idegenbeli mérkőzés keretében. Megnéztük, a kupasorozatok átszabásával hogyan módosult a díjazásuk, milyen összetevői vannak a pénzdíjaknak és melyik kupában mennyi pénzért játszanak a csapatok!
Az UEFA Disztribúciós Rendszere: A "Torta" és a "Szeletelés"
Mindenekelőtt fontos tisztában lenni azzal, hogyan működik UEFA disztribúciós rendszere. Képletesen szólva, ennek egyik részét a torta méretének meghatározása jelenti, másik részét pedig a torta felszeletelésénék módja. Az UEFA azt a pénzt osztja szét a csapatok között az európai kupák díjazásaként, amelyet ezekből a sorozatokból megtermel.
A 2025-26-os szezonban összesen 4,4 milliárd euró bevételre számít a szervezet a Bajnokok Ligájából, az Európa Ligából, az Európa Konferencia Ligából, valamint az Európai Szuperkupából. Az UEFA ebből szervezési és adminisztrációs költségek címén lecsippent magának 387 millió eurót, félretesz 3 százalékot [132 millió euró] a selejtezők során elvérző kluboknak, és elkülönít 7 százalékot [308 millió euró] a kupákban nem induló csapatoknak is. Ez utóbbi tétel a korábbi ciklusban még csak 4 százalék volt, 140 millió euró értékben, tehát jelentősen emelkedett az alapvetően kiscsapatoknak szánt támogatás.
A fennmaradó 93,5 százalékot, vagyis 3,317 milliárd eurót osztanak szét a kupasorozatok főtábláira jutott csapatok között. A torta mérete tehát megvan, nézzük a szeletelését. Ez előre meghatározott összegeket jelent, amelyekből a csapatok az aktuális sorozatban a pályán nyújtott teljesítményükkel tudnak minél többet gyűjteni.
A disztribúció alapja egyrészt a korábbi évek szereplését figyelembe vevő, koefficiens alapú díjazás, másrészt a televíziós piac mérete alapján osztott pénzek, az ún. market pool kombinációjából jött létre. Ennek összegét egy bonyolult számítási rendszer alapján osztják szét a 36 csapat között, de alapvetően két további elemre bomlik.
- Az európai rész (73%) és a nem európai rész (27%) aránya az UEFA és a különböző médiapiacok között.
- Ennek a résznek a szétosztásánál a csapatok elmúlt 5 éves nemzetközi kupaszereplései, és az ez alapján számított UEFA-koefficiens mellet az is meghatározó, hogy a résztvevő klubok országainak helyi műsorszolgáltatói milyen arányban járulnak hozzá az adott sorozat teljes médiabevételéhez.
- Ennél a résznél a csapatoknak elmúlt 10 évben mutatott nemzetközi kupaszereplései alapján számított UEFA-koefficienst veszik figyelembe.
A hasonlatunknál maradva, a torta mérete után most már azt is tudjuk, hogy hogyan szeletelik.
A Bajnokok Ligája Díjazása: A Cím, Ami a Legjobban Fizet
Nem véletlen, hogy minden klub a BL-be vágyik, hiszen magasan ez fizet a legjobban. Amint a fentiekben megállapítottuk, az összes európai kupasorozatban szétosztásra kerülő 3,317 milliárd euróból 2,467 milliárd euró jut a BL-be. Igaz, hogy ebbe a keretbe beleértendő az Európai Szuperkupa két résztvevőjének járó 4-4 millió euró, illetve a győztest megillető további 1 millió euró. Valamint innen fizetik ki a BL-playoffból az Európa Liga csoportkörébe “kieső” 7 csapatnak járó 4,29 millió eurós vigaszdíjat is.
Teljesítményalapú Díjazás a BL-ben
A pályán nyújtott teljesítménnyel meccsenként tovább lehet növelni a megkeresett pénzt: a döntetlenért 700 ezer euró jár, a győzelem pedig 2,1 millió eurót hoz a kasszába. A főtábla tavalyi bevezetésével együtt újdonságot jelent az azon elért helyezés díjazása is. Nemcsak a továbbjutás miatt fontos a végső sorrend, hanem pénzügyi szempontból is: egy hellyel előrébb végezni legalább 275 ezer euró pluszt jelent. Ez az összeg felel meg egy egységnek, a ligaszakasz utolsója ennyit kap, a győztese pedig 36-szor ennyit, vagyis 9,9 millió eurót.
A ligaszakaszban legjobban szereplők további díjazásban is részesülnek: a főtábla első 8 helyezettjének kasszájában újabb 2 millió euró landol, míg a 9-16. helyezettek 1 millió eurót kapnak. Mindemellett a playoffkörben való szereplés (9-24. helyezettek) egyúttal újabb 1 millió eurót jelent, a nyolcaddöntőt elérő csapatok (főtábla 1-8. helyezettjei és a playoffkör győztesei) további 11 millió euróval gazdagodnak, a negyeddöntőért újabb 12,5 millió euró, az elődöntőért 15 millió euró, a döntőbe kerülésért 18,5 millió euró jár. A végső diadalért pedig további 4,5 millió euró vándorol majd a győztes klub kasszájába.
Koefficiens és Market Pool a BL-ben
A BL-büdzséből fennmaradó 853 millió eurót, a korábban említetteknek megfelelően, az előző évek szereplését figyelembe vevő koefficiens szerinti díjazás, valamint a televíziós piac méretét figyelembe vevő market pool alapján osztják szét, egy bonyolult számítási rendszer alapján. Eszerint a Bajnokok Ligájában a legalacsonyabban rangsorolt klub az európai részből egy egységnek megfelelő 935 ezer eurót kap, az eggyel magasabban végző 2 egységnyit (1,870 millió euró) és így tovább a rangsorban az elsőnek járó 33,66 millió euróig.
Az Európa Liga és a Konferencia Liga Pénzdíjai
A BL több, mint 2,4 milliárd eurós összdíjazásához képest az Európa Ligában csupán 565 millió euró kerül szétosztásra, míg a Konferencia Liga a harmadik számú európai kupasorozat, amely az összdíjazásán is látszik.
Az Európa Liga Díjazása
A főtáblán elfoglalt végső helyezés az EL-ben is fontos tényező a pénzügyek tekintetében. A számláló 75 ezer euróról indul az utolsó esetében és minden egyes hellyel ugyanennyivel nő, tehát az élen végző 2,7 millió euróval gazdagodik. A ligaszakaszban legjobban szereplők szintén további díjazásban részesülnek: a főtábla első 8 helyezettjének újabb 600 ezer eurót, míg a 9-16. helyezettek 300 ezer eurót kapnak. Mindemellett a playoffkörben való szereplés (9-24. helyezettek) is további 300 ezer eurót jelent. A nyolcaddöntőt elérő csapatok (főtábla 1-8. helyezettjei és a playoffkör győztesei) újabb 1,75 millió euróval gazdagodnak, a negyeddöntőért 2,5 millió euró, az elődöntőért 4,2 millió euró, a döntőbe kerülésért 7 millió euró jár.
Az Európa Ligában a legalacsonyabban rangsorolt klub az európai részből egy egységnek megfelelő 217 ezer eurót kap, az eggyel magasabban végző 2 egységnyit (434 ezer euró) és így tovább a rangsorban az elsőnek járó 7,812 millió euróig.
A Konferencia Liga Díjazása
A főtáblán elfoglalt végső helyezés a KL-ben szintén meghatározza a pénzügyeket is. A számláló itt 28 ezer euróról indul az utolsó esetében és minden egyes hellyel ugyanennyivel nő, tehát amelyik csapat a táblázat tetején végez, már 1 millió [1.008.000] euróval számolhat. A ligaszakaszban legjobban szereplők szintén további díjazásban részesülnek: a főtábla első 8 helyezettjét újabb 400 ezer euróval, míg a 9-16. helyezettek 200 ezer eurót kapnak. Mindemellett a playoffkörben való szereplés (9-24. helyezettek) is hoz 200 ezer euró bevételt a kasszába. Az egyenes kieséses szakaszt elérő csapatok (főtábla 1-8. helyezettjei és a playoffkör győztesei) újabb 600 ezer euróval gazdagodnak, a negyeddöntőért 1 millió euró, az elődöntőért 2 millió euró, a döntőbe kerülésért 3 millió euró jár.
A Konferencia Ligában a legalacsonyabban rangsorolt klub kasszája az európai részből egy egységnek megfelelő 63 ezer euróval gazdagodik, az eggyel magasabban végzőé 2 egységnyivel (126 ezer euró) és így tovább a rangsorban az elsőnek járó 2,268 millió euróig.
A Selejtezőkből Kieső Csapatok Támogatása
Az UEFA a nemzetközi kupasorozatai tervezett bevételének 3 százalékát különíti el azon csapatok számára, amelyek ugyan elindulnak a BL-ben, az EL-ben vagy a KL-ben, de nem sikerül elérniük a főtáblát egyik sorozatban sem. Ennek a pénznek a szétosztása pedig alapvetően két tényezőn alapul: minden lejátszott kör 175 ezer eurót hoz a kasszába (néhány kivételtől eltekintve), amihez pluszban jön egy egyre nagyobb méretű fix összeg, attól függően, hogy az adott csapat a Konferencia Liga melyik selejtezőkörében esik ki (értelemszerűen: minél később, annál több pénzt kap).
Magyar Csapatok Esetpéldái
A magyar csapatok közül egyedül az eredetileg a Bajnokok Ligájában induló Ferencváros nemzetközi szereplése tart még. A magyar bajnok végül egy szinttel lejjebb, az Európa Liga főtábláján folytathatja a küzdelmeket - és a pénzgyűjtést. Mivel a zöld-fehérek a BL-playoff elvesztésével kerültek az EL-főtáblára, így abba a kivételes kategóriába tartoznak, hogy nem jár nekik külön díjazás a selejtezőkörökért, azonban megkapják a BL-playoff veszteseinek járó 4,29 millió eurós vigaszdíjat ÉS hozzájutnak az EL-főtáblás szerepléssel járó pénzekhez is.
A 4,29 millió eurós BL-vigaszdíjhoz tehát jön még az EL-főtáblára kerülésért járó 4,31 millió euró, így rögtön 8,6 millió euróról indul a számláló. Ez az alapösszeg az EL-ligaszakaszában már nőtt is 150 ezer euróval a Plzen elleni döntetlennek köszönhetően, a Fradi pedig tovább gyűjtögetheti a pontpénzt [150 ezer euró pontonként] a következő fordulókban. A ligaszakasz végén lesz aktuális a főtáblán elért helyezésért járó bónusz (minimum 75 ezer euró), és ha olyan pozícióban végez a csapat, akkor az egyenes kieséses szakasz bónuszait is elkönyvelhetik majd. A végösszeget az értékalapú pillér keretének szétosztásából a Ferencvárosnak jutó rész fogja teljessé tenni, ami - a legalacsonyabban rangsorolt klubnak az európai részből járó 217 ezer euróval és a nem európai részből járó 80 ezer euróval számolva - további minimum 297 ezer eurót jelent.
Ami a többi magyar kupacsapatot illeti, a Paks az Európa Ligában kezdte meg a küzdelmeket, de rögtön az első kör után lecsúszott a Konferencia Ligába, ahol még két körben vett részt. A Puskás Akadémia a Konferencia Liga második selejtezőkörében szállt be, de rögtön el is vérzett. A Győri ETO szintén a Konferencia Liga második körében kezdte a selejtezőket, és két ellenfélen átlépve a playoff jelentett a végállomást.
Sportmarketing és Médiajogok: A Bevételek Motorja
Az UEFA a nemzetközi kupák - így a Bajnokok Ligája, az Európa-liga és a Konferencia-liga - közvetítési jogairól szóló tárgyalásokat indítja. A jelenleg érvényes szerződést 2024-ben kötötték, és 2027-ben jár le, ennek értelmében az európai szövetség minden évben körülbelül 4,4 milliárd eurónyi bevételre tesz szert a különböző médiumoktól. A pénz 75 százalékát a legrangosabbnak számító Bajnokok Ligája résztvevői kapják, 17 százalék jut az Európa-liga csapatainak, a maradék 8 százalékon pedig a Konferencia-liga szereplői osztoznak a BBC összesítése szerint.
A 2027-től érvénybe lépő új szerződés révén ez a képzeletbeli „jogdíjtorta” jelentősen, nagyjából 10 százalékkal nőhet, az UEFA és az európai klubcsapatokat tömörítő érdekvédelmi szervezet, az EFC minimum 5 milliárd eurós éves bevételt remél a megállapodástól, de ez az összeg akár magasabb is lehet - írta cikkében a The Times. A bevételnövekedést a streamingplatformok hangsúlyosabb bevonásától várják, a tervek szerint a győztes minden játéknapon elsőként választhat egy meccset, amit majd csak nála követhetnek a nézők.
Érdekesség, hogy amíg a Bajnokok Ligája médiajogait önállóan viszi piacra az UEFA, addig az Európa Liga és a Konferencia Liga egy csomagban kerül értékesítésre. Ebből a közös értékesítésből befolyó bevétel jelenti az értékalapú díjazás kiindulópontját mindkét sorozatban, amely egy bonyolult számítási rendszer alapján kerül szétosztásra.
Streaming Óriások Versengése
A nagy streamingszolgáltatók közül a Netflix már korábban is jelezte, hogy szeretne beszállni a Bajnokok Ligája közvetítéseibe, ráadásul az utóbbi időszakban egyébként is nagy erőkkel nyomulnak a sportjogok piacán: ők adták tavaly a két karácsonyi NFL-találkozót, és a 2024 novemberi Mike Tyson-Jake Paul-bokszmeccset is, amely az év egyik legjobban várt sporteseményeként hatalmas közönséget vonzott: a legnézettebb pillanatokban 65 millióan kapcsolódtak be az élő közvetítésbe. A Netflixnél nem csak fellángolásról van szó, hosszú távon is komoly szerepet szánnak a különböző sportközvetítéseknek, a dinamikusan fejlődő női futball következő két világbajnokságát, a 2027-es és 2031-es tornát is náluk követhetik majd az amerikai nézők. Az Amazon már jelenleg is fordulónként egy Bajnokok Ligája-mérkőzést ad az Egyesült Királyságban, Németországban és Olaszországban az Apple birtokolja az amerikai bajnokság, az MLS nemzetközi jogait, és a Disney kapcsán is arról hallani, hogy nem szívesen maradnának ki teljesen abból az igencsak jövedelmező buliból, amit a sportközvetítések jelentenek.
Az UEFA a Relevent nevű amerikai sportmarketing- és sportrendezvény-szervező ügynökséget bízta meg, hogy tárgyaljon a jogokról a nevükben. Fontos változás lehet, hogy az eddig megszokott hároméves ciklusok helyett az ügynökség ezúttal egy hatéves periódusra értékesítené a közvetítési jogokat, az Egyesült Államokban is hat esztendőre állapodtak meg CBS csatornával, amely 1,5 millió dollárt fizet a 2024-2030 közötti időszakra.
A növekvő jogdíjbevételek révén az európai kupákban szereplő csapatok még tovább gazdagodnak majd, a tavaly ősszel átalakított BL új formátuma már 25 százalékkal több pénzt hozott a kluboknak a korábbi évekhez képest. Az UEFA elnöke, Aleksander Ceferin az európai klubcsapatok érdekvédelmi szervezetének római kongresszusán hatalmas sikernek nevezte a Bajnokok Ligája új lebonyolítási rendszerét.
A BL-döntő Mint Marketinges Esemény
Világ- és Európa-bajnokság híján, az év legfontosabb labdarúgó eseménye minden kétséget kizáróan a májusi Bajnokok Ligája döntő. A mérkőzés nemcsak a sportértékét tekintve emelkedik ki a mezőnyből, hanem marketing és gazdasági vonatkozásaiban is. A BL-döntő arculatát minden évben a rendező városra szabják, a meccslabdát egyedi elemekkel látják el, a jegyekért pedig garantált a túlkereslet, így sorsolás útján lehet hozzájutni.
Ha a klubjai nem is, Madrid biztosan rajtahagyja a kézjegyét a 2019-es BL-döntőn. A sorozat fináléjának ugyanis minden évben egyedi arculatot készítenek, amelyet a rendező városra szabnak. Idén Ruben Sanchez, madridi művészt bízták meg a dizájn megalkotásával. Az illusztrátor ilyen esetben relatíve szabadon dolgozhat, beleviheti a saját stílusát a munkába, az UEFA csak annyi megkötéssel él, hogy a középpontban a BL-trófea szerepeljen. A szövetség ezzel szeretné biztosítani a folyamatosságot az évről-évre változó vizuális megjelenés közben, illetve a kupa ikonikus formája a felismerhetőségben, a márka azonosításában is fontos szerepet játszik.
A 2019-es BL-döntő arculatában a kupa mellett így jellegzetes madridi elemek jelennek meg. Egy “chulapo”, vagyis tradicionális viseletbe öltözött madridi férfi, egy gitár, a város címeréből ismert medve az eperfával, nevezetes helyi épületek, valamint a Madridot átszelő Manzanares folyó sziluettje. Az arculat színvilága szintén beszédes. A kék többféle árnyalatának használata a Bajnokok Ligája sajátja és az esti mérkőzésekre utal. Ez a színpaletta kapott egy kis csavart a 2019-es BL-döntő dizájnjában, hogy jobban hasonlítson a madridi naplemente intenzív árnyalataira.
Az alkalomhoz illő egyedi megjelenés természetesen a Bajnokok Ligája ikonikus márkaelemének, a labdának is kijár. A BL-labda talán a legkönnyebben felismerhető futball labda a világon, a jellegzetes, csillagokból álló mintázatának köszönhetően. A “csillaglabda” először csak papíron létezett, a Bajnokok Ligája 1992-es indulása óta szerepel a sorozat logójában. Az adidas a 2000-2001-es szezonban lett az UEFA partnere a Bajnokok Ligája hivatalos labdabeszállítójaként, ekkor jelent meg a fizikai valóságban is a csillagmintázat, a döntőt már ilyen labdával játszották. A két szervezet együttműködése azóta is töretlen.
Az UEFA Champions League hivatalos fuvarozójaként a FedEx az elmúlt két évben azt a megbízást kapta, hogy az UEFA Champions League ikonikus trófeáját a döntőre szállítsa. A FedEx összefogott a világ legnívósabb sportversenyeivel, köztük az NFL, a PGA Tour és a Joe Gibbs Racing versenysorozatokkal.
Budapest a BL-döntő Házigazdája
Az Európai Labdarúgó Szövetség [UEFA] végrehajtó bizottságának szerdai döntése értelmében Budapesten, a Puskás Arénában rendezik a labdarúgó Bajnokok Ligája 2026-os döntőjét. Magyarország története során először adhat otthont a klubfutball legrangosabb mérkőzésének, amelyre eddig 15 ország 28 városának 32 stadionjában került sor.
„A női BL-döntő, a korosztályos Európa-bajnokságok, a 2020-as Szuperkupa után sikeres volt a 2021-ben rendezett Eb, továbbá a tavalyi Európa-liga-döntő is. Ebben nagy szerepe volt a Puskás Arénának, illetve annak a háttérnek, amelyet a kormány biztosít az UEFA-események megszervezéséhez. A legrangosabb klublabdarúgó-mérkőzés budapesti megvalósításával az MLSZ újabb kitűzött stratégiai célját éri el. Az UEFA vezető testülete a dublini ülésén a 2027-es finálé házigazdaját nem jelölte ki, a döntést szeptemberig elhalasztotta a milánói San Siro átépítése miatt.
Márkaépítés és Pénzügyi Teljesítmény
A bajor klub pályán nyújtott teljesítménye az elmúlt évben pazar volt, megnyerte a Bundesligát, a Német Kupát, az UEFA Bajnokok Ligáját, az UEFA Szuperkupát, a FIFA Klubvilágbajnokságot, a Német Szuperkupát, és végül a 2021-es Laureus “Év legjobb csapata a világon” címet is elhódította. A Bayern vezető márkaerősségi pontszáma hozzájárult ahhoz, hogy a márka értéke 1068 millió euróra nőtt, és a legértékesebb futballbrandek rangsorában összességében az 5. helyezést érte el. A klub vállalati értéke is közel 300 millió euróval, 3606 millió euróra emelkedett, így a Bayern ebben a rangsorban is megszerezte az első helyet, 8.3%-os növekedést könyvelt el az előző évhez képest. A Top 10-ből csak a Manchester City tudta növelni a cégértékét (+4,7 százalék). A tanulmány szerint még a második helyezett Real Madrid is 14,8 százalékos veszteséget szenvedett el, összértéke pedig 3571 millió euró.
A német 50+1%-os szurkolói tulajdonosi modell azt jelenti, hogy a szurkolót, mint végső érdekeltet tisztelik. Ez tartotta távol a Bayern Münchent az Európai Szuperliga fiaskójától, a pályán nyújtott teljesítmény pedig tovább erősítette a márka erejét.
tags: #uefa #bajnokok #ligaja #sportmarketing
